Başarılı Şirketlerin 3 Sırrı
Bazı şirketler diğerlerinden daha iyidir. İyi bir şirketi sürüden farklı kılan isim tanıma, yenilikçilik ve pazar payı gibi bir dizi özellik vardır. Önemli olan, bir yatırımcının nihai kazananları hane halkı isimleri haline gelmeden önce tespit etmesidir.
Peki bir şirketi harika yapan nedir? Ve bu açıklama, mutlaka bir yatırım olarak iyi bir hisse senedi opsiyonuna eşit mi? Cevap, bir muhasebeci, bir ekonomist, bir pazarlamacı, bir insan kaynakları (İK) uzmanı veya hatta şirketin kendisine sormanıza bağlıdır. Ancak tüm bu disiplinleri bir araya getirerek, genellikle iyi bir şirket tanımlayabilirsiniz.
Bu makalede, bir şirketi başarılı kılan üç temel özelliğe bakacağız. Onları erken fark etmeyi öğrenirseniz, kendinizi onların kuyruklarını başarıya götürürken bulabilirsiniz.
Temel Çıkarımlar
- Şirketlerin işlerinde kalabilmek için rekabet avantajı sağlamaları gerekir.
- Giriş, isim tanınırlığı ve fiyat liderliği önündeki engellerin tümü, firmaların rekabetçi kalmasına yardımcı olabilir.
- Bir şirket ortalamanın üzerinde bir yönetime sahipse – şirkette uzun süredir deneyim sahibi olan kişiler – şirketin başarılı olma şansı yüksektir.
- Şirketler kalite, yenilik, müşteri hizmetleri ve hatta garantiler yoluyla pazar liderliğine ulaşabilir.
Rekabet avantajı
Bir rekabet avantajı bir şirket o pazarda rekabete ayak uydurmak yardımcı olduğu herhangi özelliğidir. Şirketlerin işlerinde kalabilmek için rekabet avantajı sağlamaları gerekir. Beş Kuvvet Modeli’ni ortaya atan yazar ve Harvard İşletme Okulu profesörü Michael Porter, rekabet avantajı kavramına da öncülük ederek onu iki biçime ayırdı: farklılaşma avantajı ve maliyet avantajı.
Farklılaşma avantajı, bir şirketin piyasa tarafından belirlenen fiyatla aynı fiyata üstün bir hizmet veya ürün sağlamasıdır. Maliyet avantajı ise, bir şirketin pazarla aynı hizmeti veya ürünü daha düşük bir fiyata sunmasıdır. Porter topluca iki kavramı konumsal avantajlar olarak ifade eder çünkü bir firmanın konumunu kendi sektöründe lider hizmet veya ürüne sahip olarak tanımlarlar. Porter’a göre, bu avantajlar tamamen sürdürülebilir değil çünkü ekonomik kira vaadi rekabeti davet ediyor. Bu, ekonomik açıdan gerekli olana ek olarak kazanılan miktardır.
Aşağıdakiler, şirketlerin pazardaki rekabet avantajlarını sürdürmelerine yardımcı olabilecek birkaç temel faktördür.
Giriş engelleri
Alanlarına girişte önemli ölçüde yüksek engeller varsa, iyi şirketler yüksek statülerini koruyabilirler. Giriş önündeki en yaygın engellerden bazıları, ağır üretimle ilişkili olanlar gibi büyük sabit maliyetleri veya farmasötik veya bilgisayar yazılımı geliştirme endüstrilerinde bulunanlar gibi uzun vadeli araştırma ve geliştirme (Ar-Ge) maliyetlerini içerir. Tüm bu giriş maliyetleri, rekabeti pazara girmekten caydırabilir ve böylece şirketin lider konumunu sürdürmesine yardımcı olabilir.
Ancak engellerin mutlaka maliyetle ilgili olması gerekmez. Diğer engeller arasında rekabetin güçlü marka kimlikleri, lisanslama, düzenleme ve vergi avantajları bulunmaktadır.
İsim Tanıma
Bir şirketin durumuna bakarken adın tanınmasının değerini kabul etme eğilimindeyiz. Örneğin Kimberly-Clark ( KMB ) ve Coca-Cola ( KO ) gibi şirketleri ele alalım. Kleenex ve Coke gibi markalar ürünleriyle eşanlamlı hale geldi.
Ancak ad tanımayla ilgili bir sorun var – bu isme bir değer koymak. Bunu yapmanın gerçekten kolay bir yolu yok. Bir ismin yalnızca niteliksel değeri vardır, ancak bir şirketin ürünleri veya hizmetleri ile müşterileri arasında uzun vadeli bir ilişki sağlayabilir. Bu özelliğin tek başına bir şirketi iyi yapıp yapmadığı tartışılabilirken, diğer özelliklerle birleştirildiğinde güçlü bir başarı kaynağı olabilir.
İsim tanıma, bir şirketin pazardaki profilini artırabilirken, yalnızca niteliksel bir değere sahip olduğunu unutmayın.
Fiyat Liderliği
Pazara daha düşük bir fiyata benzer hizmetler veya ürünler sunmaktan daha güçlü bir şey yoktur. Herhangi bir ekonomik ortamda – ister patlama ister düşüş olsun – her zaman düşük fiyatlı hizmetler ve ürünler için bir talep olacaktır. Pazara sürekli olarak daha düşük fiyatlarla gelebilmek, pazardaki müşterileri uzun bir süre için çekebilecek bir boşluğu doldurabilir. Fiyat liderliğinin anahtarı, bu seviyeyi sürdürebilmek ve bu alanda rekabet etmeye çalışan diğerlerini savuşturabilmektir.
Ortalamanın Üstünde Yönetim
Bir şirketin yönetiminin kalitesi, bir şirketin başarılı olup olmadığı konusunda büyük bir faktördür. Herhangi bir yönetim ekibindeki en önemli özelliklerden biri, bir deneyim karışımıdır. Deneyimli yöneticiler, bir şirketi sadece piyasa döngüleri boyunca yönlendirmekle kalmaz, aynı zamanda yeni nesil yöneticiler için de mentorluk sağlayabilir.
Bir başka önemli özellik, yönetimin bir şirkette uzun bir süre kalma eğiliminde olmasıdır. Yetenekli yöneticiler, çok cazip ücret paketleri ile şirketten şirkete geçmeye yönlendirilebilir. Çalışmayı sevdikleri şirketlerde kalma eğilimindeyse, bunun nedeni genellikle şirketlerinin geleceğine ve başarısına inanmalarıdır.
Market liderliği
İyi bir şirket olmanın en önemli özelliklerinden biri pazar liderliğidir. Liderlik birçok şekilde olabilir, ancak bu etiketle birlikte gelen itibar paha biçilemez. Endüstri standardı bir etiket, her şirketin başarmaya çalıştığı bir etikettir. Örnekler arasında kalite, yenilikçilik, müşteri hizmetleri ve hatta garantiler konusunda pazara liderlik etmek sayılabilir.
Pazar liderliği muhtemelen sürdürülmesi en zor durumdur. Hiçbir rakip sektörde sadece ikinci konumda olmaktan memnun değildir. Burası giriş engellerinin devreye girdiği yerdir. Giriş engelleri yüksek bir sektörde rekabet eden bir şirketle ilgileniyorsanız, pazar hakimiyetinin devam etmesi çok daha olasıdır. Şirketler ayrıca pazar paylarını, dikey ve yatay entegrasyonlarını ve teknolojik temellerini iyileştirmek için diğer başarılı şirketleri satın alarak ve birleşerek pazar liderliğine doğru ilerleyebilirler.
Alt çizgi
Peki, bir şirketi iyi bir şirket yapan tam olarak nedir ve bu, iyi bir yatırım için mutlaka iyi bir derecelendirme sonucuna yol açar mı? Şirketin rekabet avantajı, ortalamanın üzerinde yönetimi ve pazar liderliği varsa, yatırım için potansiyel olarak güçlü bir seçeneğe bakma ihtimaliniz çok yüksektir. Bu özellikler tek başına tüm hikayeyi anlatmasa da, bir şirketin küresel olarak yatırımcılar tarafından iyi bir yatırım olarak tanınıp tanınmayacağını değerlendirmek söz konusu olduğunda önemli faktörlerdir.