Marka değeri
Marka Değeri Nedir?
Marka değeri, bir şirketin jenerik bir eşdeğerle karşılaştırıldığında tanınabilir bir isme sahip bir üründen ürettiği bir değer primini ifade eder. Şirketler, ürünleri için akılda kalıcı, kolayca tanınabilir, kalite ve güvenilirlik açısından üstün hale getirerek marka değeri yaratabilirler. Kitle pazarlama kampanyaları aynı zamanda marka değeri yaratmaya da yardımcı olur.
Bir şirket pozitif marka değerine sahip olduğunda, müşteriler aynı şeyi bir rakipten daha ucuza alabilecek olsalar bile, ürünleri için isteyerek yüksek bir fiyat öderler. Müşteriler, aslında tanıdıkları ve hayran oldukları bir firma ile iş yapmak için bir fiyat primi öderler. Marka değeri olan firma, ürünü üretmek ve pazara sürmek için rakiplerinden daha yüksek bir harcama yapmadığından, fiyat farkı marjlarına gider . Firmanın marka değeri, her satışta daha büyük kar elde etmesini sağlar.
Temel Çıkarımlar
- Marka değeri, bir şirketin jenerik bir eşdeğeriyle karşılaştırıldığında adının tanınmasından elde ettiği değeri ifade eder.
- Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer.
- Marka değeri, satış hacmi ve bir şirketin karlılığı üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir çünkü tüketiciler, büyük itibara sahip ürün ve hizmetlere yönelirler.
- Genellikle aynı sektör veya sektördeki şirketler marka değeri konusunda rekabet eder.
Marka Değerini Anlamak
Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer. Her şeyden önce, bir marka ve ürünleriyle ilgili hem bilgi hem de deneyimi içeren tüketici algısı, marka değeri oluşturur. Bir tüketici segmentinin bir marka hakkında sahip olduğu algı, doğrudan olumlu veya olumsuz etkilerle sonuçlanır. Marka değeri pozitifse, kuruluş, ürünleri ve finansmanı fayda sağlayabilir. Marka değeri negatifse, tersi doğrudur.
Son olarak, bu etkiler ya somut ya da soyut bir değere dönüşebilir. Etkinin olumlu olması durumunda, maddi değer, gelir veya kârdaki artış olarak gerçekleşir. Maddi olmayan değer, pazarlamada farkındalık veya iyi niyet olarak gerçekleşir. Etkiler olumsuzsa, somut veya soyut değer de negatiftir. Örneğin, tüketiciler jenerik bir ürün için markalı bir üründen daha fazla ödeme yapmaya istekliyse, markanın negatif marka değerine sahip olduğu söylenir. Bu, bir şirketin önemli bir ürün geri çağırması varsa veya geniş çapta duyurulan bir çevre felaketine neden olursa olabilir.
Marka değeri, marka bilinirliğinin bir uzantısıdır, ancak tanınırlıktan çok, marka değeri, belirli bir isimdeki katma değerdir.
Kar Marjlarına Etkisi
Müşteriler bir markaya bir kalite veya prestij düzeyi atfettiklerinde, o markanın ürünlerini rakipler tarafından üretilen ürünlerden daha değerli olarak algılarlar ve bu nedenle daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar. Gerçekte, pazar, yüksek marka değeri olan markalar için daha yüksek fiyatlar taşımaktadır. Bir golf tişörtü üretmenin ve onu pazara sunmanın maliyeti, Lacoste için daha az itibarlı bir marka için olduğundan daha yüksek değil, en azından önemli bir dereceye kadar.
Ancak, müşterileri daha fazla ödemeye istekli olduğu için, o gömlek için daha yüksek bir fiyat talep edebilir ve fark kâr edecek. Pozitif marka değeri, bir şirketin bir ürün için aynı fiyata elde edilmiş olsa bile rakiplerinden daha fazla ücret almasına izin verdiği için müşteri başına kar marjını artırır.
Marka değeri satış hacmi üzerinde doğrudan etkiye sahiptir çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürünlere yönelirler. Örneğin, Apple yeni bir ürün yayınladığında, müşteriler genellikle rakiplerin benzer ürünlerinden daha yüksek fiyatlı olsa bile satın almak için blok etrafında sıraya girerler. Apple ürünlerinin bu kadar çok satılmasının başlıca nedenlerinden biri, şirketin şaşırtıcı miktarda pozitif marka değeri biriktirmiş olmasıdır. Bir şirketin ürünlerini satma maliyetinin belirli bir yüzdesi sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjları anlamına gelir.
Müşteriyi elde tutma, marka değerinin kar marjlarını etkilediği üçüncü alandır. Apple örneğine dönecek olursak, şirketin müşterilerinin çoğu yalnızca bir Apple ürününe sahip değil, birkaç Apple ürününe sahipler. Artı, bir sonrakinin yayınlanmasını hevesle bekliyorlar. Apple’ın müşteri tabanı son derece sadıktır ve bazen Evanjelik ile sınırlıdır. Apple, marka değerinin bir başka sonucu olan yüksek müşteri tutma oranına sahiptir. Mevcut müşterileri elde tutmak, bir işletmenin aynı satış hacmine ulaşmak için pazarlamaya harcaması gereken tutarı düşürerek kar marjlarını artırır. Mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yenisini almaktan daha az maliyetlidir.
Gerçek Dünya Marka Değeri Örnekleri
Marka değerinin önemli olduğu bir duruma genel bir örnek, bir şirketin ürün hattını genişletmek istemesidir. Markanın öz sermayesi pozitifse, şirket, yeni ürünü mevcut ve başarılı bir markayla ilişkilendirerek müşterilerin yeni ürünü satın alma olasılığını artırabilir. Örneğin, Campbell’s yeni bir çorba çıkarırsa, şirket yeni bir marka icat etmek yerine muhtemelen onu aynı marka adı altında tutacaktır. Müşterilerin Campbell’s ile halihazırda sahip olduğu olumlu çağrışımlar, yeni ürünü çorbanın bilinmeyen bir marka ismine sahip olduğundan daha cazip hale getiriyor. Aşağıda, marka değerine ilişkin diğer bazı örnekler verilmiştir.
Tylenol
1955’ten beri McNeil (şu andaJohnson & Johnson’ın bir yan kuruluşu) tarafından üretilenTylenol, hafif ila orta şiddette ağrı için birinci basamak bir tedavidir. EquiTrend çalışmaları, tüketicilerin Tylenol’e jenerik markalara güvendiğini göstermektedir. Tylenol, Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol ve Tylenol Sinus Congestion & Pain ürünleri ile pazarını büyütmeyi başardı.
Kirkland İmzası
Costco’nun 1995’te başlattığı Kirkland Signature markası, şirketin genel satışlarının büyüyen bir bölümünü temsil eden pozitif büyümeyi sürdürdü. İmza; giysi, kahve, çamaşır deterjanı, yiyecek ve içecekler dahil yüzlerce öğeyi kapsar. Costco, üyelerine özel benzin istasyonlarında daha ucuz benzine özel erişim bile sağlıyor. Ekleme Kirkland popülerlik ürünlerini daha az diğer isim markalara göre daha pahalı olması.
Starbucks
2020’deFortune dergisitarafından dünyanın en çok beğenilen altıncı şirketi seçilen Starbucks, sosyal sorumluluk taahhüdüne büyük saygı duyuyor. 2019’da dünya çapında 31.000’den fazla mağazasıyla Starbucks, Arabica kahve çekirdekleri ve özel kahvelerin en büyük kavurma ve perakendecisi olmaya devam ediyor.
Coca Cola
Haziran 2020 itibarıyla% 26,7 kar marjı ile Coca-Cola , genellikle dünyanın en iyi soda markası olarak derecelendirilir. Bununla birlikte, markanın kendisi ürünlerden daha fazlasını temsil ediyor – olumlu deneyimlerin, gururlu bir tarihin, hatta ABD’nin bile simgesidir. Eşsiz pazarlama kampanyalarıyla da tanınan Coca-Cola şirketi, tüketici katılımı üzerinde küresel bir etki yarattı.
Porsche
Otomobil sektöründe güçlü öz sermayeye sahip bir marka olan Porsche, yüksek kaliteli, benzersiz malzemeler kullanarak imajını ve güvenilirliğini koruyor. Lüks bir marka olarakgörülen Porsche, araç sahiplerine sadece bir ürün değil, bir deneyim sunuyor.US News & World Report’a göre, sınıfındaki diğer araç markalarına kıyasla Porsche, 2020’de en lüks lüks marka oldu .
Marka Değeri ile Bir Şirketin Başarısını Takip Etmek
Marka değeri, özellikle halka açık pazarlarda, şirketin gücünün ve performansının önemli bir göstergesidir. Genellikle aynı sektör veya sektördeki şirketler marka değeri konusunda rekabet eder.Örneğin, en iyi iki şirket – Home Depot ve Lowe Home Improvement – Harris Poll EquiTrend’in yılın markaları listesinde sürekli olarak en iyi iki donanım ve ev mağazası markası olarak yer alıyor.2020 anketi, Lowe’un marka değeri açısından en iyi donanım şirketi olduğunu veHome Depot’un ikinciolduğunu ortaya koydu. Bununla birlikte, 2019’da roller tersine döndü ve Home Depot, Lowe’u en üst sırada geride bıraktı.
Donanım ortamındaki marka değerinin büyük bir bileşeni, bir şirketin e-ticaret işinin gücüne ilişkin tüketici algısıdır. Lowe’s ve Home Depot, bu kategoride endüstri liderleridir. Ayrıca, e-ticaretin yanı sıra, her iki şirketin de tüketiciler arasında yüksek bir aşinalığa sahip olduğu ve sektöre daha fazla nüfuz etmelerine ve marka değerlerini artırmalarına olanak tanıdığı tespit edildi.