Kitle özelleştirme
Kitle Özelleştirme Nedir?
Kitle özelleştirme, belirli bir müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için değiştirilen piyasa malları ve hizmetlerinin sunulması sürecidir. Kitle özelleştirme, ısmarlama ürünlerin esnekliğini ve kişiselleştirilmesini seri üretimle ilişkili düşük birim maliyetlerle birleştiren bir pazarlama ve üretim tekniğidir. Kitlesel özelleştirme için diğer isimler arasında sipariş üzerine yapılan veya siparişe göre üretilenler bulunur.
Temel Çıkarımlar
- Kitlesel özelleştirme, müşterinin bir ürünün belirli özelliklerini kişiselleştirirken maliyetleri seri üretim fiyatlarında veya yakınında tutmasına olanak tanıyan bir süreçtir.
- Yenilikçi üretim teknikleri, şirketlerin belirli bir müşterinin ihtiyaçlarını karşılayan uygun maliyetli bir ürün oluşturmak için çeşitli şekillerde birleştirilebilen değiştirilebilir parçalar üretmesine yardımcı olur.
- Dört ana toplu özelleştirme türü, işbirliğine dayalı özelleştirme, uyarlamalı özelleştirme, şeffaf özelleştirme ve kozmetik özelleştirmedir.
- Perakende şirketleri, yazılım yaratıcıları, finansal hizmet şirketleri ve modüler ev inşaatçıları dahil olmak üzere çeşitli şirketler toplu özelleştirme teknikleri kullanır.
- Kitlesel özelleştirme sunan şirketler, yalnızca jenerik ürünler sunan diğer şirketlere göre kendilerine rekabet avantajı sağlayabilir.
Toplu Özelleştirmeyi Anlamak
Kitlesel özelleştirme, bir müşterinin bir ürünün belirli siparişe özel özelliklerini tasarlamasına ve aynı zamanda maliyetleri seri üretilen ürünlere daha yakın tutmasına olanak tanır. Bazı durumlarda, ürünün bileşenleri modülerdir. Bu esneklik, müşterinin yarı özel bir son ürün oluşturmak için seçenekleri karıştırıp eşleştirmesine olanak tanır.
Toplu özelleştirme birçok alan için geçerli olabilir, ancak çoğu onu perakende sektörüne bağlar. Yazılım yaratıcıları, son kullanıcıların bir çekirdek ürünün belirli işlevlerini eklemesine veya değiştirmesine olanak tanıyan yazılım tabanlı ürün yapılandırmalarını dahil etmek için bu yöntemi kullanabilir. Finansal hizmetler endüstrisi bile, bağımsız, yalnızca ücretli danışmanlık firmalarının büyümesi yoluyla kitlesel özelleştirmeyi benimsiyor.
Kitlesel Özelleştirmenin Büyümesi
B. Joseph Pine II, Amerikan ekonomisinin seri üretime bağlı büyümesine baktı. Mass Customization: The New Frontier in Business Competition (Harvard Business Review Press, 1992) adlı kitabında, seri üretim kavramını yeni bir düzeye taşıyan dört ana kitle özelleştirme türünü açıklamaktadır:
- İşbirliğine dayalı özelleştirme: şirketler, her müşteriye benzersiz şekilde uygun ürün veya hizmetler sunmak için müşterilerle ortaklık içinde çalışır.
- Uyarlanabilir özelleştirme: şirketler, son kullanıcının özelleştirebileceği standartlaştırılmış ürünler üretir
- Şeffaf özelleştirme: Şirketler, ürünlerin özelleştirildiğini açıkça belirtmeden bireysel müşterilere benzersiz ürünler sunar
- Kozmetik özelleştirme: şirketler standartlaştırılmış ürünler üretir ancak bunları çeşitli müşterilere farklı şekillerde pazarlar
Pine, az sayıda değiştirilebilir parça oluşturma konseptine odaklandı. Tek tek parçalar, uygun maliyetli bir üretim modeli oluşturarak çeşitli şekillerde birleştirilebilir ve yine de tüketicilerin parçaların nasıl bir araya getirileceğini seçmesine izin verir.
Toplu Özelleştirme Örnekleri
Yalnızca ücretli, bağımsız finansal danışmanlar, müşterilerinin portföylerini kendi benzersiz durumlarına göre özelleştirmelerine olanak tanır. Tüketici, yatırım riski toleransına, zaman ufkuna, yatırım tarzına ve gelecekteki hedeflerine uygun ürünleri seçebilir.
Bazı mobilya şirketleri, çeşitli bileşenler veya özellikler için birden fazla seçenek sunarak toplu özelleştirme sunar. Bu esneklik, çeşitli konfigürasyonlarda bir araya gelen farklı kumaşlar, mobilya ayakları veya parçaları içerebilir. Ayrıca, modüler ev üreticileri, müşterilerin temel ev paketinde değişiklik yapmasına izin vererek toplu özelleştirme modelleri kullanır.
Toplu Kişiselleştirmenin Faydaları
Kitlesel özelleştirme, üreticilerin ürün farklılaştırma adımını üretimin son aşamasına kadar ertelemesini sağlar. Üreticinin ürünü benzersiz kılan özelliklere karar vermesi yerine, kitlesel özelleştirme, tüketicinin bu kararları almasına olanak tanır. Bazı tüketiciler için, bir ürünü özelleştirme yeteneği, satın alma kararlarını bir şirket lehine diğerine yönlendirmek için yeterlidir.
Kitlesel özelleştirme, daha sonra bir şirket için kazançlı bir pazarlama stratejisinin parçası olabilir. Özelleştirme sunan şirketler, rakiplerine göre kendilerine rekabet avantajı sağlayabilir. Yarı özel bir ürünü makul bir fiyata üretme yeteneklerini, jenerik bir ürüne göre bir yükseltme arayan tüketicilere sunabilirler. Şirket, kaliteden ödün vermeyen bir ürün teslim edebildiği sürece, türünün tek örneği olan ürünleri için satışlarını, karlarını ve marka bağlılığını artırma fırsatı yakalar.
Toplu özelleştirme, bir şirkete fazla envanterle ilişkili maliyetlerde de yardımcı olabilir. Üretime tam zamanında (JIT) yaklaşımı uygulamak, şirketlere envanteri en aza indirmede ve verimliliği artırmada yardımcı olabilir. Kitlesel özelleştirme için JIT yaklaşımını benimseyen şirketler, güvenilir tedarikçilere ve yeni malzemelerin ne zaman sipariş edilmesi gerektiğini tam olarak onlara bildiren bir envanter yenileme sistemine ihtiyaç duyacaktır.