Ürün farklılaştırması
Ürün Farklılaştırması Nedir?
Ürün farklılaştırma, bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerinden ayırmak için tasarlanmış bir pazarlama stratejisidir. Başarılı ürün farklılaştırması, bir ürün veya şirketin benzersiz niteliklerini belirlemeyi ve iletmeyi içerirken, bu ürün veya şirket ile rakipleri arasındaki farklı farklılıkları vurgulamayı içerir. Ürün farklılaştırması, bir ürün veya hizmetin bir hedef pazar veya hedef kitle için çekici olması için güçlü bir değer önerisi geliştirmeyle el ele gider.
Başarılı olursa, ürün farklılaştırması ürünün satıcısı için rekabet avantajı yaratabilir ve nihayetinde marka bilinirliği oluşturabilir. Farklılaştırılmış ürün örnekleri, piyasadaki en hızlı yüksek hızlı İnternet hizmetini veya gaz açısından en verimli elektrikli aracı içerebilir.
Temel Çıkarımlar
- Ürün farklılaştırması, tüketicilerin bir ürün veya markayı benzer ürün veya markalardan daha iyi bir seçim haline getiren bir veya daha fazla temel faydasına dikkat etmesine bağlıdır.
- Farklılaşmanın unsurları arasında ürün tasarımı, pazarlama, paketleme ve fiyatlandırma yer alır.
- Bir ürün farklılaştırma stratejisi, bir ürünün rakip seçeneklerin tüm özelliklerine sahip olduğunu, ancak başka hiç kimsenin sunmadığı ek ayrıcalıklı faydalar sağladığını göstermelidir.
- Şirketler, ürün farklılaştırmasıyla rekabet avantajı ve pazar payı elde eder.
- Ürün farklılaştırması, pazar rekabetini artırır ve tüketiciler için fiyatları kontrol eder.
Ürün Farklılaştırma Nasıl Çalışır?
Ürün farklılaştırması, temelde tüketiciyi rakiplerin yoğun olduğu bir alanda bir markayı veya ürünü diğerine tercih etmeye teşvik eden bir pazarlama stratejisidir. Bir ürünü diğer benzer ürünlerden ayıran nitelikleri tanımlar ve bu farklılıkları tüketici seçimini yönlendirmek için kullanır.
Farklılaşma pazarlaması, niş bir pazara odaklanmayı da içerebilir. Örneğin, küçük bir şirket, aynı sektördeki çok daha büyük bir rakiple rekabet etmeyi zor bulabilir. Sonuç olarak, küçük şirket, olağanüstü hizmet veya para iade garantisinin altını çizebilir.
Ürün Farklılaşmasını Teşvik Etmek
Bir ürünün farklılaştırıcı niteliklerine yapılan atıflar, ürünün ambalajında ve promosyonunda ve çoğu zaman adında bile yansıtılır. Kedi maması markası Fancy Feast, kedilerin sevdiği yüksek kaliteli bir kedi mamasını ifade eder ve reklam da bu iddiayı pekiştirir. FreshPet kedi maması markası, doğal içeriklerin kullanımını vurgulamaktadır. Hill’s Science Diet, kedi mamasının hayvan besleme uzmanları tarafından geliştirildiği mesajını iletiyor.
Bir ürün farklılaştırma stratejisi, yeni işlevsel özellikler eklemeyi gerektirebilir veya ambalajı yeniden tasarlamak kadar basit olabilir. Bazen farklılaşma pazarlaması, üründe herhangi bir değişiklik gerektirmez, ancak yeni bir reklam kampanyası veya başka promosyonlar gerektirir.
Ürün Farklılaşmasının Ölçülmesi
Daha önce belirtildiği gibi, ürünler arasındaki farklar doğası gereği fiziksel olabilir veya bir bölgedeki en düşük fiyatlı spor salonu gibi ölçülebilir olabilir. Bununla birlikte, ürünler arasındaki farklar daha soyut olabilir, örneğin, arabalarının piyasadaki en lüks olduğunu iddia eden bir otomobil şirketi. Perakendeciler ve tasarımcılar, kıyafetlerinin trend olduğunu vurgulamak için genç, havalı modellere kıyafetlerini göstermek için genellikle önemli miktarda reklam doları harcıyorlar. Gerçekte hiçbir şirket, ürünlerinin sunduğu stil düzeyini ölçemez veya ölçemez.
Sonuç olarak, müşterilerin bir ürünün diğerine kıyasla faydalarına ilişkin değerlendirmesini değiştirmeyi amaçladığından, ürün farklılaştırması genellikle özneldir. Reklam sloganı “En zorlu lekeleri çıkarır”, belirli bir deterjan markasının diğerlerinden daha etkili olduğunu, ancak üründeki rakip ürünlere kıyasla gerçek farkın çok küçük veya hiç olmayabileceğini ima eder.
İşlevsel Olmayan Nitelikler Çok Önemlidir
Şişelenmiş suda olduğu gibi iki ürünün işlevsel yönleri aynı olduğunda, işlevsel olmayan özellikler farklılaştırıcı olabilir – örneğin ambalaj veya şişe tasarımı.
Ürün Farklılaştırma Türleri
İdeal olarak, bir ürün farklılaştırma stratejisi, ürünün rakip seçimlerin yapabildiği her şeyi, ancak o ürüne özel ek bir fayda ile yapabileceğini göstermelidir. Aşağıda, bir ürün veya hizmeti farklılaştırmak için kullanılan en yaygın stratejilerden birkaçını bulabilirsiniz.
Fiyat
Fiyat, bir ürünü iki şekilde ayırt etmek için kullanılabilir. Şirketler, maliyet bilincine sahip alıcıları çekmek için rakiplerine kıyasla en düşük fiyatı talep edebilir – perakendeci Costco buna bir örnektir. Bununla birlikte, şirketler kaliteyi ve bir ürünün lüks veya Bugatti spor arabası gibi üst düzey bir ürün olduğunu ima etmek için yüksek fiyatlar talep edebilir.
Performans ve Güvenilirlik
Ürünler, güvenilirlik ve dayanıklılıklarına göre farklılaştırılabilir. Örneğin bazı pillerin diğer pillere göre daha uzun ömürlü olduğu biliniyor ve tüketiciler bunları bu faktöre göre satın alacak.
Konum ve Hizmet
Yerel işletmeler, yerel topluluğu desteklediklerini vurgulayarak kendilerini daha büyük ulusal rakiplerinden farklılaştırabilirler. Örneğin yerel bir restoran, yerel olarak işe alır ve yiyeceklerini ve malzemelerini yerel çiftçilerden ve satıcılardan temin edebilir.
Dikey Ürün Farklılaştırması – Yatay Ürün Farklılaştırması
Ürün farklılaştırmanın iki katı biçimi vardır: yatay ve dikey. Bununla birlikte, bazı durumlarda, bir tüketicinin satın alma konusundaki seçimi, ikisinin bir karışımı olabilir.
Dikey Farklılaşma
Dikey farklılaşmaya bir örnek, müşterilerin ürünleri fiyat veya kalite gibi ölçülebilir bir faktöre göre sıralaması ve ardından en yüksek dereceli ürünü seçmesidir.
Ölçümler objektif olsa da, her müşteri farklı bir faktörü ölçmeyi seçer. Örneğin, bir restoran bir müşterinin listesinin başında olabilir çünkü yemeklerinin kalorisi daha düşüktür. Başka bir müşteri farklı bir restoran seçebilir çünkü yemekler daha ucuzdur ve fiyat onlar için en önemli faktördür.
Yatay Farklılaşma
Yatay farklılaşmanın bir örneği, müşterilerin objektif bir ölçüm yerine kişisel tercihlere göre ürünler arasında seçim yapmalarıdır.
Örneğin, bir kişinin vanilyalı, çikolatalı veya çilekli milkshake seçip seçmemesi kişisel zevkine bağlıdır. Piyasadaki ürünlerin çoğu yaklaşık aynıysa ve aynı özellik veya niteliklerin çoğuna sahipse, satın alma kararı öznel tercihe dayanır.
Karışık Farklılaşma
Daha karmaşık satın almalar, dikey ve yatay farklılaşmanın bir karışımını dikkate alma eğilimindedir. Örneğin, bir araba satın alırken, bir tüketici, her ikisi de nesnel önlemler ve dikey entegrasyon örnekleri olan güvenlik ölçütlerini ve gaz kilometresini dikkate alabilir. Ancak tüketici otomobilin hangi renklerde olduğunu veya marka imajını da değerlendirebilir. Her tüketici, kriterlerin her birine farklı bir önem atfedecektir.
Ürün Farklılaştırmanın Faydaları
Farklılaştırılmış bir ürün, marka sadakatini artırabilir ve hatta daha yüksek bir fiyat noktasında ayakta kalabilir. Bir ürün bir şekilde rakiplerinden daha iyi olarak algılanırsa, tüketiciler daha yüksek fiyata değdiğini düşüneceklerdir.
Farklılaştırma pazarlaması, bir ürünün şişelenmiş su gibi rakiplerinden çok farklı olarak algılanmadığı durumlarda şirketlerin öne çıkmasına yardımcı olabilir. Strateji, daha düşük bir fiyat noktasına odaklanmak veya bunun yerel olarak sahip olunan bir işletme olması olabilir. İki ürünün işlevsel yönleri aynı olduğunda, işlevsel olmayan özellikler vurgulanabilir. Strateji, tasarım veya stil açısından çekici bir değişiklik olabilir.
Başarılı bir ürün farklılaştırma kampanyası, tüketicinin ilgisini artırır ve tüketiciye diğerinden çok bir ürüne ihtiyaç duyduklarına inanması için bir neden verir.
Ürün Farklılaştırma Örnekleri
Yeni bir ürün sunan şirketler genellikle maliyet avantajlarından bahseder. X Şirketi, Y Şirketiyle neredeyse aynı olan bir kahve makinesi üretirse, X Şirketi daha düşük bir maliyetle bir versiyon sunabilir. Yeniden kullanılabilir bir filtre ile gelirse, kağıt filtrelerdeki tasarruf, ambalaj ve reklamda vurgulanır.
Örneğin, ürün farklılaşması günümüz pazarındaki birçok kahve makinesi markası arasında canlı bir şekilde sergileniyor. KitchenAid kahve makineleri ağır, sağlam bir hisse ve buna uygun bir yüksek fiyata sahiptir. Keurig, kahve kapsüllerinin kullanım kolaylığı ile farklılaşıyor. Amazon Basics, her zaman olduğu gibi, rakipsiz derecede düşük bir fiyat noktası belirliyor.
Ürün Farklılaştırma SSS’leri
Ürün farklılaştırmasına bir örnek nedir?
Ürün farklılaştırmasına bir örnek, bir şirketin pazara sunduğu yeni bir ürünün özelliğini, onu halihazırda piyasada bulunan diğerlerinden ayıran bir özelliğini vurgulamasıdır. Örneğin Tesla, arabaları yenilikçi, yüksek kaliteli ve pille çalışan olduğu için kendisini diğer otomobil markalarından ayırıyor. Ayrıca, müşteri hizmetleri rahat ve hızlıdır.
Ürün farklılaşmasının unsurları nelerdir?
Bir ürünün herhangi bir yönü, onu tüketicinin zihninde farklılaştırabilir. Bu nedenle, bir üretici veya üretici, tüm üretim alanlarında farklılaşma fırsatlarını göz önünde bulundurmalıdır: pazarlama, ürün yönetimi, mühendislik, satış, müşteri desteği. Örneğin ürün rakiplerinden sıyrılacak şekilde nasıl pazarlanabilir? Ürün benzersiz bir şekilde nasıl tasarlanabilir? Bir marka nasıl üstün müşteri desteği sağlayabilir?
3 tür ürün farklılaştırması nelerdir?
Üç tür ürün farklılaştırması dikey, yatay ve karışıktır. Dikey entegrasyonun yaygın bir örneği, iki ürünün benzer olduğu ancak farklı fiyatlandırıldığı zamandır. Bununla birlikte, her iki ürünün de fiyatı aynı olsaydı, algılanan kalitesi nedeniyle biri “en iyi” olarak kabul edilirdi. Örneğin, Hanes Tişörtü ile Gucci Tişörtü karşılaştırması.
Yatay farklılaşma, bir ürünün kalitesinden veya fiyat noktasından bağımsız olarak gerçekleşir. Müşteri kişisel tercihine göre bir ürün veya marka seçer, örneğin Coca-Cola veya Pepsi.
Karışık farklılaşma karmaşıktır ve hem dikey hem de yatay farklılaşma faktörlerini içerir. Örneğin, bir tüketici aynı sınıf araçtan yeni bir araba seçebilir ve farklı markaların fiyat noktalarını (dikey farklılaşma) ve aynı zamanda iç mekanın renklerini de (yatay farklılaşma) dikkate alabilir.
Ürün farklılaştırması neden önemlidir?
Ürün farklılaştırması, farklı markaların veya şirketlerin pazarda rekabet avantajı elde etmesine izin verdiği için önemlidir. Farklılaşma elde edilemez olsaydı, ölçek ekonomisine sahip daha büyük şirketler her zaman pazara hakim olurlardı çünkü fiyat açısından daha küçük üreticilerin altını çizebilirler. Ürün farklılaştırması aynı zamanda rekabetçi bir pazar sürdürerek tüketici için maliyetleri kontrol etmenin bir yoludur.
Apple’ın farklılaşma stratejisi nedir?
Apple, ürünlerini rakiplerinden daha yüksek fiyatlandırarak farklılaştırıyor, bu da ürünlerin daha kaliteli olduğunu ve en son teknolojiyi içerdiğini ima ediyor. Şirket ayrıca, akıllı pazarlama ve dağıtım stratejileri aracılığıyla ürün lansmanlarından önce yutturmaca sunarak tüketici ilgisini teşvik ediyor.
Alt çizgi
Ürün farklılaştırması, ürün ve markaların tüketici tercihlerine göre pazar payına hakim olmasının bir yoludur. Müşteriler, ürünleri fiyat, marka imajı, kalite veya dayanıklılık, tat, renk veya geçici bir trend gibi çeşitli nedenlerle seçerler. Bir ürün rakiplerinden farklı bir şekilde farklılaşabilir ve tüketicilere hitap edebilirse, rekabet avantajı elde edecek ve pazar payı kazanacaktır. Bu nedenle, ürün farklılaştırması aynı zamanda piyasa güçlerinin işlerini yapmaları ve tüketici için fiyatları düşük tutmaları için bir yoldur.