Değer zinciri

Published · Updated

Değer Zinciri Nedir?

Değer zinciri, bir ürün veya hizmet yaratmak için gereken tüm faaliyetleri tanımlayan bir iş modelidir. Mal üreten şirketler için bir değer zinciri, bir ürünün tasarımdan dağıtıma kadar getirilmesini ve bunların arasındaki her şeyi (örneğin hammadde tedariki, üretim işlevleri ve pazarlama faaliyetleri gibi) içeren adımları içerir.

Bir şirket, işinin her adımında yer alan ayrıntılı prosedürleri değerlendirerek bir değer zinciri analizi yapar. Bir değer zinciri analizinin amacı, bir şirketin mümkün olan en az maliyetle maksimum değeri sunabilmesi için üretim verimliliğini artırmaktır.

Temel Çıkarımlar

  • Değer zinciri, bir ürün veya hizmeti fikirden gerçeğe dönüştürmek için adım adım ilerleyen bir iş modelidir.
  • Değer zincirleri, bir işletmenin verimliliğini artırmaya yardımcı olur, böylece işletme mümkün olan en düşük maliyetle en fazla değeri sunabilir.
  • Bir değer zincirinin nihai amacı, maliyetleri makul tutarken üretkenliği artırarak bir şirket için rekabet avantajı yaratmaktır.
  • Değer zinciri teorisi, bir firmanın beş temel faaliyetini ve dört destek faaliyetini analiz eder.

Değer Zincirlerini Anlamak

Rakipsiz fiyatlar, istisnai ürünler ve müşteri sadakati için sürekli artan rekabet nedeniyle, şirketler rekabet avantajlarını korumak için yarattıkları değeri sürekli olarak incelemelidir. Bir değer zinciri, bir şirketin işinin verimsiz alanlarını ayırt etmesine ve ardından maksimum verimlilik ve karlılık için prosedürlerini optimize edecek stratejiler uygulamasına yardımcı olabilir.

Üretim mekaniklerinin sorunsuz ve verimli olmasını sağlamanın yanı sıra, işletmelerin müşterilerin kendilerini güvende ve sadık kalmaya yetecek kadar güvende hissetmelerini sağlaması çok önemlidir. Değer zinciri analizleri de bu konuda yardımcı olabilir.

Bir değer zincirinin kapsayıcı amacı, rekabet avantajı yaratmak için en düşük maliyetle en fazla değeri sunmaktır.

Arka fon

Harvard Business School’dan Michael E. Porter,Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance adlı kitabında değer zinciri kavramını tanıttı.Şöyle yazdı: “Rekabet avantajı, bir firmaya bir bütün olarak bakılarak anlaşılamaz. Bir firmanın ürününü tasarlarken, üretirken, pazarlarken, teslim ederken ve desteklemede gerçekleştirdiği birçok ayrı faaliyetten kaynaklanır.”

Başka bir deyişle, bir firmanın süreçlerindeki her belirli noktada değeri en üst düzeye çıkarmak önemlidir.

Bir Değer Zincirinin Bileşenleri

Porter, bir değer zinciri konseptinde, bir işletmenin faaliyetlerini, aşağıda örnek faaliyetlerini listelediğimiz “birincil” ve “destek” olmak üzere iki kategoriye ayırır. Her kategorideki belirli faaliyetler sektöre göre değişiklik gösterecektir.

Birincil aktiviteler

Birincil faaliyetler beş bileşenden oluşur ve hepsi değer katmak ve rekabet avantajı yaratmak için gereklidir:

  1. Gelen lojistik, envanter alma, depolama ve yönetme gibi işlevleri içerir.
  2. İşlemler, hammaddelerin bitmiş ürüne dönüştürülmesine yönelik prosedürleri içerir.
  3. Giden lojistik  , nihai bir ürünün bir tüketiciye dağıtılmasına yönelik faaliyetleri içerir.
  4. Pazarlama ve satış  , görünürlüğü artırmak ve uygun müşterileri hedeflemek için reklam, promosyon ve fiyatlandırma gibi stratejileri içerir.
  5. Hizmet  , ürünleri sürdürmeye ve müşteri deneyimini geliştirmeye yönelik programları içerir – müşteri hizmetleri, bakım, onarım, para iadesi ve değiştirme gibi.

Destek Faaliyetleri

Destek faaliyetlerinin rolü, birincil faaliyetleri daha verimli hale getirmeye yardımcı olmaktır. Dört destek faaliyetinden herhangi birinin verimliliğini artırdığınızda, beş ana faaliyetten en az birine fayda sağlar. Bu destek faaliyetleri genellikle bir şirketin gelir tablosunda genel giderler olarak belirtilir :

  1. Tedarik, bir şirketin hammaddeleri nasıl elde ettiğiyle ilgilidir.
  2. Teknolojik geliştirme, bir firmanın araştırma ve geliştirme (Ar-Ge) aşamasında kullanılır – üretim tekniklerinin tasarlanması ve geliştirilmesi ve süreçlerin otomatikleştirilmesi gibi.
  3. İnsan kaynakları (İK) yönetimi  , firmanın iş stratejisini yerine getirecek ve ürünün tasarlanmasına, pazarlanmasına ve satılmasına yardımcı olacak çalışanları işe almayı ve elde tutmayı içerir.
  4. Altyapı  , şirket sistemlerini ve planlama, muhasebe, finans ve kalite kontrol gibi yönetim ekibinin bileşimini içerir.

Değer Zinciri Örnekleri

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX), değer zinciri konseptini anlayan ve başarıyla uygulayan bir şirketin en popüler örneklerinden birini sunuyor. Starbucks’ın değer zincirini iş modeline nasıl dahil ettiğiyle ilgili çok sayıda makale var.

Trader Joe’s

Bir başka örnek de, muazzam değeri ve rekabet üstünlüğü hakkında çok fazla baskı alan özel bakkal Trader Joe’s. Şirket özel olduğu için stratejisinin bilmediğimiz birçok yönü var. Bununla birlikte, bir Trader Joe’nun mağazasına girdiğinizde, Trader Joe’nun değer zincirinin beş ana faaliyetini yansıtan iş örneklerini kolayca gözlemleyebilirsiniz.

1. Gelen lojistik. Geleneksel süpermarketlerden farklı olarak, Trader Joe’s tüm alım, raflama ve envanter alma işlemlerini normal mağaza saatleri içinde yapar. Alışveriş yapanlar için potansiyel olarak çıldırtıcı olsa da, bu sistem yalnızca çalışan ücretleri açısından bir ton maliyet tasarrufu yaratır. Dahası, bu işin müşteriler alışveriş halindeyken gerçekleştirilmesi lojistiği, “hepimiz bu işte birlikteyiz” stratejik mesajını veriyor.

2. İşlemler.  İşte bir şirketin değer zincirini yaratıcı bir şekilde nasıl uygulayabileceğine dair bir örnek. Yukarıdaki iki numaralı birincil faaliyette, “hammaddelerin bitmiş ürüne dönüştürülmesi” bir “işlem” etkinliği olarak gösterilmektedir. Bununla birlikte, hammaddelerin dönüştürülmesi süpermarket endüstrisinin bir yönü olmadığından, işlemleri başka herhangi bir normal market işlevi anlamına gelecek şekilde kullanabiliriz. Öyleyse, “ürün geliştirme” yi değiştirelim, çünkü bu işlem Trader Joe’s için kritiktir.

Şirket, ürünlerini genellikle başka yerde bulamayacağınız öğelerle özenle seçer. Onun özel etiketli ürünler genellikle en yüksek olması onun teklifiyle, 80’den fazla yüzde hesaba kar marjları hacmindeki verimli Trader Joe kutu kaynağı bunları olarak da. Trader Joe’s için bir diğer önemli ürün geliştirme parçası, yüksek kalite ve sürekli ürün iyileştirmeyi sağlayan lezzet testi ve şef ortaklığı programlarıdır.

3. Giden lojistik. Birçok süpermarket eve teslim hizmeti sunar, ancak Trader Joe’s sunmaz. Yine de burada, giden lojistik faaliyetini, alışveriş yapanların Trader Joe’nun mağazasına girdiklerinde karşılaştıkları çeşitli olanaklar anlamına gelecek şekilde uygulayabiliriz. Şirket, mağazalarını ziyaret ettiğimizde ne tür bir deneyim yaşamamızı istediği konusunda dikkatlice düşündü.

Trader Joe’nun birçok taktik lojistiği arasında mağaza içi tadımları var. Genellikle, aynı anda gerçekleşen, canlı bir atmosfer yaratan ve genellikle mevsimler ve tatillere denk gelen birkaç ürün tadımı vardır. Tadım istasyonları, personel tarafından hazırlanan ve servis edilen hem yeni hem de tanıdık öğelere sahiptir.

4. Pazarlama ve satış. Rakipleriyle karşılaştırıldığında, Trader Joe’s neredeyse hiç geleneksel pazarlama yapıyor. Bununla birlikte, tüm mağaza içi deneyimi bir pazarlama biçimidir. Şirketin metin yazarları, özellikle müşteri tabanına hitap etmek için ürün etiketleri hazırlar. Trader Joe’nun benzersiz markalaşması ve yenilikçi kültürü, şirketin müşterilerini iyi tanıdığını gösteriyor – ki firma aslında tercih ettiği müşteri türünü seçti ve bu modelden sapmadı.

Bu dolaylı tarz ve imaj pazarlaması yoluyla, Trader Joe’s pazarda kendisini farklılaştırmayı başardı ve böylelikle rekabet gücünü keskinleştirdi.

5. Hizmet.  Trader Joe’s için müşteri hizmetleri çok önemlidir. Genellikle mağazalarında alışveriş yapanların iki katı çalışan görürsünüz. Şu anda ne iş yapıyorlarsa yapsınlar, güler yüzlü, bilgili ve konuşkan personel öncelikle sizin için oradadır. Çalışanlar, alışveriş yapanların kesintilerini memnuniyetle karşılar ve hemen öğenizi bulmak veya sorunuzu yanıtlamak için acele eder. Buna ek olarak, şirket her zaman soru sorulmayan bir geri ödeme programı uygulamıştır. Beğenmediyseniz, paranızı geri alırsınız – nokta.

Trader Joe’s, işine değer zinciri teorisini uygulamanın çılgınca başarılı bir örneği olduğundan, bu liste yukarıda belirtilen dört destek faaliyetine ulaşmadan önce uzayıp gidebilir.