Maliyet Değiştirme
Değiştirme Maliyetleri Nelerdir?
Değiştirme maliyetleri, markaların, tedarikçilerin veya ürünlerin değişmesinin bir sonucu olarak bir tüketicinin katlandığı maliyetlerdir. En yaygın anahtarlama maliyetleri doğası gereği parasal olsa da, psikolojik, çabaya dayalı ve zamana dayalı geçiş maliyetleri de vardır.
Temel Çıkarımlar
- Değiştirme maliyetleri, bir tüketicinin marka veya ürün değiştirmenin bir sonucu olarak ödediği maliyetlerdir.
- Değiştirme maliyetleri parasal, psikolojik, çabaya dayalı ve zamana dayalı olabilir.
- Değiştirme maliyetleri, yüksek anahtarlama maliyetleri veya düşük anahtarlama maliyetleri olarak sınıflandırılabilir.
- Şirketler, müşterilerin başka bir markaya geçmesini önlemek için yüksek geçiş maliyetleri kullanmak istiyor.
- Kusursuz hale getirilmesi zor ürünlere ve düşük rekabete sahip şirketler, karı en üst düzeye çıkarmak için yüksek geçiş maliyetleri kullanacaktır.
- Geçiş için daha yüksek dolar tutarları talep edemeyen bazı şirketler, uzun bekleme süreleri ve ürün gecikmeleri sağlayarak tüketici tabanlarını kesinlikle zamana dayalı bir geçiş maliyeti ile koruyacaklardır.
Maliyet Değiştirme Nasıl Çalışır?
Bir geçiş maliyeti, tedarikçileri değiştirmek için gerekli olan önemli zaman ve çaba, bir geçiş dönemi sırasında bir işletmenin normal faaliyetlerini aksatma riski, yüksek iptal ücretleri veya benzer ürün veya hizmet değişimlerini alamama şeklinde kendini gösterebilir.
Başarılı şirketler genellikle tüketicileri rakiplerinin ürününe, markasına veya hizmetlerine geçmekten caydırmak için yüksek anahtarlama maliyetlerine neden olan stratejiler kullanmaya çalışırlar.
Örneğin, birçok cep telefonu operatörü, başka bir operatöre geçişle ilgili maliyetlerin müşterilerinin bunu yapmasını engelleyecek kadar yüksek olacağı umuduyla, sözleşmeleri iptal etmek için çok yüksek iptal ücretleri talep etmektedir. Ancak, çok sayıda cep telefonu operatörünün tüketicileri iptal ücretlerini telafi etmek için yaptığı son teklifler, bu tür geçiş maliyetlerini geçersiz kıldı.
Değiştirme maliyetleri, rekabet avantajının ve şirketlerin fiyatlandırma gücünün yapı taşlarıdır. Firmalar, müşterileri için anahtarlama maliyetlerini olabildiğince yüksek tutmaya çalışırlar, bu da müşterilerinin benzer özelliklere sahip veya benzer fiyat noktalarında daha iyi alternatifler bulacağından endişe etmeden müşterilerini ürünlerine kilitlemelerine ve her yıl fiyatları artırmalarına olanak tanır.
Anahtarlama Maliyeti Türleri
Değiştirme maliyetleri iki kategoriye ayrılabilir: düşük ve yüksek maliyetli geçiş. Fiyat farkı büyük ölçüde transfer kolaylığına ve rakibin benzer ürünlerinin mevcudiyetine bağlıdır.
Düşük Anahtarlama Maliyeti
Rakipler tarafından karşılaştırılabilir fiyatlarla kopyalanması çok kolay olan ürünler veya hizmetler sunan şirketler, genellikle düşük anahtarlama maliyetlerine sahiptir. Hazır giyim firmaları, giyim fiyatlarını kolayca bulabilen ve bir mağazadan diğerine yürüyerek fiyatları hızlıca karşılaştırabilen tüketiciler arasında çok sınırlı geçiş maliyetlerine sahiptir. İnternet perakendecilerinin yükselişi ve hızlı sevkiyat, tüketicilerin birden fazla çevrimiçi platformda evlerinde giyim alışverişi yapmasını daha da kolaylaştırdı.
Yüksek Anahtarlama Maliyeti
Çok az ikamesi olan ve kullanımlarını mükemmelleştirmek için büyük çaba gerektiren benzersiz ürünler yaratan şirketler, önemli değiştirme maliyetlerinden yararlanır. Müşterilerine çeşitli defter tutma yazılımı çözümleri sunan Intuit Inc.’i ( INTU ) düşünün. Intuit uygulamalarını kullanmayı öğrenmek önemli ölçüde zaman, çaba ve eğitim maliyeti gerektirdiğinden, çok az kullanıcı Intuit’ten uzaklaşmaya isteklidir.
Intuit’in uygulamalarının çoğu birbirine bağlıdır, bu da kullanıcılara ek işlevler ve faydalar sağlar ve çok az şirket, Intuit ürünlerinin ölçeğine ve kullanışlılığına uymaktadır. Intuit’in defter tutma ürünlerinin birincil alıcıları olan küçük işletmeler, Intuit’in yazılımından uzaklaşmaya karar verirlerse, faaliyetlerinde kesintiye uğrayabilir ve finansal hatalarla karşılaşma riskiyle karşı karşıya kalabilir. Bu faktörler, Intuit ürünlerinin yüksek anahtarlama maliyetleri ve yapışkanlığını yaratarak şirketin ürünlerinde yüksek fiyatlar talep etmesine olanak tanır.
Ortak Anahtarlama Maliyetleri
Şirketlerin, müşterilerini gemiden atlayıp bir rakibe gitmekten caydırmak için kullanabilecekleri çeşitli özel geçiş maliyetleri vardır. Yaygın olanlar şunları içerir:
Kolaylık: Bir şirket, mağazalarının veya ürünlerinin birçok yerine sahip olabilir, bu da müşterilerin mallarını satın almasını kolaylaştırır. Bir rakibin daha ucuz ürünleri varsa, ancak daha uzakta ve ulaşılması zorsa, müşteriler, rahatlığı nedeniyle daha yüksek maliyetli ürünle kalmayı seçebilirler.
Duygusal: Pek çok şirket, örneğin yeni bir tedarikçi bulmanın, yeni bir ilişki kurmanın ve yeni bireyler tanımanın duygusal maliyeti yüksek olabileceği için mevcut tedarikçileriyle iş yapmaya devam ediyor.
Bu, bir kişinin biraz daha yüksek maaş ödeyebilecek bir iş yerine başka bir işte kalmayı seçmesine benzer. Birey, patronunu ve meslektaşlarını tanır ve bu nedenle, geçiş yapmanın duygusal maliyeti çok yüksek olabilir.
Çıkış Ücretleri: Birçok şirket çıkış için çıkış ücreti alır. Bu ücretler genellikle gerekli değildir, ancak bir şirket, müşterinin ayrılmaması için sonunda bunları tutar. Bir şirket, bir hesabı kapatmak için idari ücretler de dahil olmak üzere, bu ücretleri istedikleri gibi sınıflandırabilir.
Zamana Dayalı: Bir markadan diğerine geçmek uzun zaman alıyorsa, müşteriler genellikle bundan vazgeçerler. Örneğin, bir kişi bir hesabı kapatmak için telefonda uzun süre beklemek zorunda kalırsa ve bunun da ötesinde hesabı kapatmak için evrak doldurmak zorunda kalırsa, ilgili zamanın yapmaya değmediğini görebilirler. yani.