Fiyat Liderliği
Fiyat Liderliği Nedir?
Fiyat liderliği, belirli bir sektördeki lider bir firma, sektörde, tüm pazar için mal veya hizmetlerin fiyatını etkili bir şekilde belirleyebilecek kadar etkili olduğunda ortaya çıkar. Bu tür bir firma bazen fiyat lideri olarak anılır.
Bu fenomen, havayolu endüstrisi gibi oligopolistik piyasa koşullarına sahip endüstrilerde yaygındır. Bu etki seviyesi, çoğu zaman fiyat liderinin rakiplerine çok az seçenek bırakıyor, ancak pazar paylarını korumak istiyorlarsa , liderliğini takip etmeleri ve fiyatları eşleştirmeleri gerekiyor . Havayolu endüstrisinde, baskın bir şirket tipik olarak fiyatları belirler ve diğer havayolları fiyatlarını lider firmanın fiyatlarına uyacak şekilde ayarlamak zorunda hissederler.
Temel Çıkarımlar
- Fiyat liderliği, belirli bir sektördeki lider bir firma, sektörde, tüm pazar için mal veya hizmetlerin fiyatını etkili bir şekilde belirleyebilecek kadar etkili olduğunda ortaya çıkar.
- Fiyat liderliğinin üç temel modeli vardır: barometrik, işbirlikçi ve baskın.
- Fiyat liderliği, büyük şirketler arasında yaygın olarak bir strateji olarak kullanılmaktadır.
- Bir sektörde fiyat liderliğinin ortaya çıkmasını daha olası kılan, endüstrideki az sayıda şirket, sektöre girişin kısıtlanması, ürünler homojen olması ve talebin esnek olmaması gibi belirli ekonomik koşullar vardır.
Fiyat Liderliği Nasıl Çalışır?
Bir sektörde fiyat liderliğinin ortaya çıkmasını daha olası kılan belirli ekonomik koşullar vardır: dahil olan şirketlerin sayısı azdır; sektöre giriş sınırlıdır; ürünler homojendir; talep esnek değildir veya daha az esnektir; kuruluşların benzer bir uzun vadeli ortalama toplam maliyeti (LRATC) vardır. LRATC, bir firmanın uzun vadede (tüm girdiler değişken olduğunda) herhangi bir çıktı seviyesini üretebileceği minimum (veya en düşük) ortalama toplam maliyeti belirlemek için kullanılan bir ekonomi metriğidir.
Fiyat liderliğinin yaygınlaşması, bir üreticiden diğerine çok az farklılaşma sunan mal ve hizmetler üreten sektörlerde daha sık görülme eğilimindedir.
Fiyat liderliği, belirli bir ürün için yüksek düzeyde tüketici talebi olduğunda ortaya çıkma eğilimindedir; bu, tüketicilerin rakip ürünlerden uzaklaşmasıyla sonuçlanır. Böylece, yüksek düzeyde tüketici talebi yaşayan belirli bir ürünün fiyatı pazar lideri olur.
Fiyat Liderliği Türleri
Fiyat liderliğinin üç temel modeli vardır: barometrik, işbirlikçi ve baskın.
Barometrik
Barometrik fiyat liderliği modeli, belirli bir firma, üretim maliyetlerindeki bir değişiklik gibi uygulanabilir piyasa güçlerindeki değişiklikleri belirlemede diğerlerinden daha becerikli olduğunda ortaya çıkar. Bu, firmanın piyasa güçlerine daha verimli yanıt vermesini sağlar. Örneğin firma bir fiyat değişikliği başlatabilir.
Küçük bir pazar payına sahip bir firmanın, iyi bir üreticiyse ve firma kendi pazarındaki trendlere uyum sağlamışsa, barometrik fiyat lideri olarak hareket etmesi mümkündür. Diğer üreticiler, fiyat liderinin henüz fark etmedikleri bir şeyin farkında olduğunu varsayarak liderliğini takip edebilirler. Bununla birlikte, bir barometrik liderin kararlarını sektördeki diğer firmalara empoze etme gücü çok az olduğundan, liderliği kısa ömürlü olabilir.
Gizli
İşbirlikçi fiyat liderliği modeli, oligopolistik koşullara sahip pazarlarda ortaya çıkabilir. Gizli fiyat liderliği, bir avuç baskın firma arasında fiyatlarını karşılıklı uyum içinde tutmak için yapılan açık veya örtük bir anlaşmanın bir sonucu olarak ortaya çıkar.
Pazardaki daha küçük firmalar, hakim firmaların başlattığı fiyat değişikliğini etkin bir şekilde takip etmeye zorlanmaktadır. Bu uygulama, giriş maliyetinin yüksek olduğu ve üretim maliyetlerinin bilindiği endüstrilerde en yaygın olanıdır.
Firmalar arasındaki bu anlaşmalar – ister açık ister örtük olsun – eğer çaba kamuyu dolandırmak için tasarlanmışsa yasa dışı kabul edilebilir. Fiyat liderliği ile yasa dışı gizli anlaşma eylemleri arasında ince bir çizgi vardır. Bir malın fiyatındaki değişiklikler firmanın işletme maliyetlerindeki değişikliklerle ilgili değilse, fiyat liderliğinin işbirlikçi ve potansiyel olarak yasadışı olarak görülmesi daha olasıdır.
Baskın
Hakim fiyat liderliği modeli, bir firma kendi endüstrisindeki pazar payının büyük çoğunluğunu kontrol ettiğinde ortaya çıkar. Sektörde, lider firma ile aynı ürün veya hizmetleri sağlayan başka, daha küçük firmalar da vardır. Bununla birlikte, bu modelde, bu daha küçük firmalar fiyatları etkileyemez.
Baskın bir fiyat liderliği modeline bazen kısmi tekel denir. Bu tür bir modelde, fiyat lideri, fiyatları daha küçük, rakip firmaların faaliyette kalmasını imkansız kılan seviyelere düşürme uygulamasına atıfta bulunan yıkıcı fiyatlandırmaya girişebilir. Çoğu ülkede, yıkıcı fiyatlandırmayı kabul eden ve küçük şirketlere zarar vermeyi amaçlayan ticari kararlar yasa dışıdır.
Fiyat Liderliğinin Avantaj ve Dezavantajları
Bir sektörde fiyat lideri olarak ortaya çıkan firmalar için birçok potansiyel avantaj vardır. Bazı durumlarda, bir sektördeki diğer firmalar da bir fiyat liderinin ortaya çıkmasından faydalanabilir. Örneğin, belirli bir pazardaki şirketler daha yüksek fiyatlar belirleyerek bir fiyat liderini takip ederse, bu pazardaki tüm üreticiler, talep sabit kaldığı sürece kar etmeye devam eder.
Fiyat liderliği ayrıca fiyat savaşlarını ortadan kaldırma (veya azaltma) potansiyeline sahiptir. Bir pazar tamamen benzer büyüklükteki şirketlerden oluşuyorsa, fiyat liderliğinin yokluğunda, her rakip pazardaki payını artırmaya çalıştıkça fiyat savaşları ortaya çıkabilir.
Fiyat liderliğinin bir yan etkisi, kârdaki artışın bir sonucu olarak daha kaliteli ürünler olabilir. Artan karlar, şirketlerin araştırma ve geliştirmeye (Ar-Ge) yatırım yapmaları için genellikle daha fazla gelir anlamına gelir ve bu nedenle, yeni ürünler tasarlama ve müşterilere daha fazla değer sunma yeteneklerinde artış anlamına gelir.
Fiyat liderliğinin dinamikleri, rekabetten ziyade bir karşılıklı bağımlılık sistemi de yaratabilir. Aynı pazardaki firmalar birbirlerinin altını çizmek yerine paralel bir fiyatlandırma yapısı seçtiklerinde, bu tüm şirketler için büyümeye elverişli pozitif bir ortam yaratır.
Bir sektörde fiyat liderliğinin ortaya çıkmasının birçok potansiyel dezavantajı da vardır. Genel olarak, fiyat liderliği yalnızca işletmeler için avantajlıdır (karları ve performansları açısından). Fiyatların artırıldığı fiyat liderliği tüketicilere herhangi bir maddi avantaj sağlamaz – ancak fiyat liderinin fiyatları düşürmesi durumunda tüketiciler daha ucuz mal ve hizmetlerden faydalanabilir.
Her fiyat liderliği modelinde – barometrik, işbirlikçi, baskın – artan gelirlerden yararlanan tüketiciler değil satıcılardır. Müşterilerin, daha ucuza almaya alıştıkları ürünler için daha fazla ödeme yapması gerekecektir (satıcılar fiyatları yükseltmek için komplo kurmadan önce).
Bununla birlikte, bir fiyat lideri fiyatları düşürürse tüketiciler kısa vadede fayda sağlayabilir. Bu, fiyat liderinin firmaları iş dışında yanıt veremeyen ve daha sonra tekel baskısı uygulayıp fiyatları yükseltmek için yıkıcı fiyatlandırmayı kullanmadığını varsayar.
Fiyat liderliği aynı zamanda küçük firmalar için adil olmayabilir, çünkü bir liderin fiyatlarını eşleştirmeye çalışan küçük firmalar, liderlerle aynı ölçek ekonomisine sahip olmayabilir. Bu, tutarlı fiyat düşüşlerini sürdürmelerini (ve uzun vadede işte kalmalarını) zorlaştırabilir.
Fiyat liderliği, liderin fiyatlarını takip etmeme kararını veren rakip firmaların hatalı uygulamalarına da neden olabilir. Bunun yerine, indirimler, para iade garantileri, ücretsiz teslimat hizmetleri ve taksitli ödeme planları gibi agresif promosyon stratejileri uygulayabilirler.
Son olarak, bir fiyat liderliği modelinde, fiyat liderine sağlanan faydalar ile aynı sektörde faaliyet gösteren diğer firmalara sağlanan fayda arasında kaçınılmaz bir tutarsızlık vardır. Örneğin, aynı ürünü üretmek fiyat liderine başka bir firmaya mal olandan daha az sermayeye mal oluyorsa, lider daha düşük fiyatlar belirleyecektir. Bu, fiyat liderinden daha yüksek maliyetleri olan herhangi bir firma için bir kayıpla sonuçlanacaktır.