Marka Yönetimi
Marka Yönetimi Nedir?
Marka yönetimi, zaman içinde bir ürün grubu veya markanın algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir. Etkili marka yönetimi, olumlu marka ilişkileri ve imajı veya güçlü marka bilinci yoluyla ürün fiyatlarının yükselmesini ve sadık müşteriler oluşturmasını sağlar.
Marka değerini korumak veya marka değeri kazanmak için stratejik bir plan geliştirmek, marka, hedef pazar ve şirketin genel vizyonunun kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
Temel Çıkarımlar
- Marka yönetimi, zaman içinde bir ürün grubu veya markanın algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir.
- Etkili marka yönetimi, bir şirketin sadık bir müşteri tabanı oluşturmasına ve bir şirketin kârını artırmasına yardımcı olur.
- Bir marka yöneticisi, fiyat, ambalaj, logo, ilgili renkler ve yazı formatının kullanımı yoluyla marka bilinirliği yaratarak bir ürün veya markanın yeniliğini sağlar.
- Marka değeri, bir şirketin adının tanınmasından elde ettiği değeri ifade eder ve daha düşük bir fiyat noktasına sahip jenerik bir markayla karşılaştırıldığında bile tüketiciler arasında popüler bir seçim olmasını sağlar.
Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?
Markaların müşteri katılımı, piyasalardaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde güçlü bir etkisi vardır. Pazardaki güçlü marka varlığı, bir şirketin ürünlerini rakiplerinden ayırır ve bir şirketin ürün veya hizmetleri için marka yakınlığı yaratır.
Oluşturulan bir marka, marka yönetimiyle marka imajını sürekli olarak korumak zorundadır. Etkili marka yönetimi, marka bilinirliğini artırır, marka değerini ölçer ve yönetir, tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir, yeni marka ürünleri tanımlayıp barındırır ve markayı pazarda etkin bir şekilde konumlandırır.
Bir marka kurmak yıllar alır, ancak sonunda ortaya çıktığında, yenilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Yıllar içinde kendi sektörlerinde lider konuma yükselen önemli markalar arasında Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ve Starbucks bulunmaktadır.
Marka Yönetimi Örnekleri
Bir kertenkele görmek, reklam kampanyalarının çoğunda sürüngeni kullanan GEICO Sigortası’nı hatırlatıyor. Benzer şekilde, ilk kez 1971’de farklı ırklardan ve kültürlerden insanların yer aldığı bir TV reklamı olarak yayınlanan Coca-Cola jingle “It’s the Real Thing” hala popüler ve nesiller boyu Coca-Cola tüketicileri tarafından tanıdık.
Bir markanın tek bir ürüne bağlı olması gerekmez. Bir marka, farklı ürün veya hizmetleri kapsayabilir. Örneğin Ford, Ford markası altında birden fazla otomobil modeline sahiptir. Aynı şekilde, bir marka adı da şemsiyesi altında birden fazla markayı alabilir.
Örneğin Procter & Gamble, kendi markası altında Ariel çamaşır deterjanı, Charmin kağıt mendil, Bounty kağıt havlu, Dawn bulaşık deterjanı ve Crest diş macunu gibi birçok markaya sahiptir.
Bir Marka Yöneticisinin Gereksinimleri
Bir marka yöneticisi, bir markanın somut ve soyut özelliklerini yönetmekle görevlendirilir. Bir şirketin markasının somut yönleri arasında ürünün fiyatı, ambalajı, logosu, ilgili renkleri ve yazı biçimi yer alır.
Bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın somut olmayan unsurlarını dikkate alarak bir markanın pazarda nasıl algılandığını analiz etmektir. Somut olmayan faktörler, tüketicilerin markayla yaşadıkları deneyimi ve ürün veya hizmetle olan duygusal bağlarını içerir. Bir markanın somut olmayan özellikleri marka değerini oluşturur.
Marka değeri, tüketicilerin markayı edinmek için ödemeye razı oldukları ürün değerinin üzerindeki fiyattır. Marka değeri, değerinin nihai olarak tüketicilerin marka algısı tarafından belirlendiği, dahili olarak oluşturulan bir maddi olmayan varlıktır. Tüketiciler bir marka için aynı işlevleri yerine getiren jenerik bir markadan daha fazla ödeme yapmaya istekli ise, marka değeri değer olarak artacaktır. Öte yandan, tüketiciler markadan daha düşük maliyetli benzer bir ürün satın almayı tercih ettiklerinde marka değerinin değeri düşer.
Bir kült marka, bir ürün veya hizmet için müşteri tabanının son derece sadık olduğu ve büyüyen bir müşteri lejyonunun markayla benzersiz bir duygusal bağ hissetmesiyle markanın başarısına yol açan “iyi huylu bir kült” örneğidir.
Özel Hususlar
Marka yönetimi, sadece bir marka yaratmayı değil, aynı zamanda bir şirketin markası altında hangi ürünlerin uygun olabileceğini anlamayı da içerir. Bir marka yöneticisi, şirketin markasını üstlenmek için yeni ürünler tasarlarken veya hangi şirketlerle birleşeceğine veya satın alacağına karar vermek için analistlerle birlikte çalışırken hedef pazarını daima göz önünde bulundurmalıdır.
Marka yönetimi başarısı ile başarısızlığı arasındaki fark, süregelen inovasyona bağlıdır. Bir markanın kalitesini korumak için sürekli olarak yenilikçi yollar arayan bir marka yöneticisi, sadık tüketicilerini koruyacak ve şirketin markasının mevcut iyi isminden memnun olana kıyasla daha fazla marka yakınlığı kazanacaktır.