Marka kimliği

Published · Updated

Marka Kimliği Nedir?

Marka kimliği, tüketicinin zihninde markayı tanımlayan ve ayırt eden renk, tasarım ve logo gibi markanın görünür unsurlarıdır. Marka kimliği, marka imajından farklıdır. İlki, markalaşmanın arkasındaki amaca ve bir şirketin aşağıdakileri yapma şekline karşılık gelir – tümü tüketicilerin zihninde belirli bir imaj oluşturmak için:

  • Adını seçer
  • Logosunu tasarlar
  • Ürünlerinde ve promosyonlarında renkler, şekiller ve diğer görsel unsurları kullanır
  • Reklamlarında dili işliyor
  • Çalışanları müşterilerle etkileşime girmeleri için eğitir

Marka imajı, bu çabaların başarılı veya başarısız olmasının asıl sonucudur.

Marka Kimliğini Anlamak

markaların anketlerinin başında yer almaktadır. Apple’ın marka kimliği ve marka imajı yakından uyumludur.

Tutarlı pazarlama ve mesajlaşma, tutarlı bir marka kimliğine ve dolayısıyla tutarlı satışlara yol açar.

Aynı zamanda olumlu bir marka imajına dönüşmeyen pozitif bir marka kimliği oluşturmak da mümkündür. Bazı tuzaklar iyi bilinmektedir ve eski markaların yeni bir nesle veya demografiye hitap etme girişimleri özellikle güvenilmezdir. Kötü şöhretli bir örnek, beyaz olmayan insanlara karşı polis şiddetini protesto eden bir hareket olan Black Lives Matter’ı ima eden spesifik olmayan bir protestoyu tasvir eden PepsiCo, Inc.’in 2017 reklamıdır. Bir sözcünün daha sonra tanımladığı gibi yansıtmak istediği marka kimliği, “küresel bir birlik, barış ve anlayış mesajı” idi.

Bunun yerine reklam, The New York Times’ın dediği gibi, Black Lives Matter’ı “önemsizleştirdiği” için büyük ölçüde küçümsenmişti. Reklamda, beyaz bir aktrisin bir polis memuruna bir Pepsi uzattığı ve tüm hayali protestocuların şikayetlerini çözdüğü an, anında ağır eleştirilerin odağı haline geldi. Dr. Martin Luther King, Jr.’ın kızı Bernice King tweet attı, “Keşke babam #Pepsi’nin gücünü bilseydi” ve Dr. King’in Mississippi’de bir polis tarafından itildiği bir fotoğrafla birlikte. Pepsi reklamı çekti ve özür diledi.

Pepsi’nin satışları bu gaftan doğrudan etkilenmiş gibi görünmüyor, ancak bazı durumlarda marka kimliği ile marka imajı arasındaki negatif bir boşluk finansal sonuçları etkileyebilir. Genç giyim perakendecisi Abercrombie & Fitch, bir zamanlar popüler olan markası gösterişli logolar, kalitesiz, aşırı reklamcılık ve basit anlamsızlıkla ilişkilendirildiğinde ciddi bir gerileme yaşadı. Şirket, örneğin XL veya daha büyük beden kadın kıyafetlerini satmayı reddetti, çünkü CEO (CEO), “Çekici bir Amerikan çocuğunun peşinden harika bir tavırla ve birçok arkadaşla gidiyoruz” dedi. “Pek çok insan ait değil ve ait olamazlar.”

Aynı şekilde, olumlu bir marka imajı oluşturmak, tutarlı satışlar sağlayabilir ve ürün sunumlarını daha başarılı hale getirebilir. Marka bağlılığının faydalarına bir örnek, 2015 yılında iki yeni abonelik temelli müzik akışı hizmetinin tanıtımında görülmektedir. Tidal ve Apple Music, marka sadakati nedeniyle hizmetlerinin pazarlanmasında ve sunumunda çok farklı seçimler yapmak zorunda kaldı. Çok sadık müşterileri olan köklü bir marka olan Apple, Tidal’ın yeni hizmetini tanıtmak için kullandığı ünlü odaklı pazarlama türüne yatırım yapmak zorunda değildi.

Temel Çıkarımlar

  • Marka kimliği, tüketicinin zihninde markayı tanımlayan ve ayırt eden renk, tasarım ve logo gibi markanın görünür unsurlarıdır.
  • Olumlu bir marka imajı oluşturmak, tutarlı satışlar sağlayabilir ve ürün sunumlarını daha başarılı hale getirebilir.
  • Olumlu, tutarlı bir marka imajı oluşturmak, şirketi ve pazarını analiz etmeyi ve şirketin hedeflerini, müşterilerini ve mesajını belirlemeyi gerektirir.

Özel Hususlar

Marka Kimliği ve Değeri

Başarılı bir marka, şirkete promosyon için para biriktirmenin ötesinde, şirketin en değerli varlıklarından biri olabilir. Marka değeri soyuttur ve ölçülmesini zorlaştırır. Yine de, yaygın yaklaşımlar, benzer bir marka oluşturmak için gereken maliyeti  , marka adını kullanmak için telif ücretlerinin maliyetini ve karşılaştırmalı markasız işletmelerin nakit akışını hesaba katar .

Örneğin Nike, Inc., dünyanın en hızlı tanınan logolarından biri olan “swoosh” un sahibidir. In Forbes ” 200 Dünyanın En Değerli Markaları 2018″ sıralamasında Nike marka Nike ayakkabı ve hakkında hiçbir şey değiştirecek giyim kapalı swoosh alarak, marka algısı bir dünya yoksun içinde, olsa bile 32 milyar $, tahmini değeri ile 18. sırada yer konforları veya performansları. Listedeki en büyük marka tahmini değeri 182,8 milyar dolar olan Apple oldu.

Bir marka kimliği oluşturmak çok disiplinli bir stratejik çabadır ve her unsurun genel mesajı ve iş hedeflerini desteklemesi gerekir.

Marka Kimliği Oluşturmak

Bir şirketin güçlü, uyumlu ve tutarlı bir marka kimliği oluşturmak için atması gereken adımlar değişiklik gösterecektir, ancak birkaç nokta genel olarak çoğu için geçerlidir:

  1. Şirketi ve pazarı analiz edin. Tüm firmayı içeren tam bir SWOT analizi – şirketin güçlü yönlerine, zayıf yönlerine, fırsatlarına ve tehditlerine bir bakış – yöneticilerin durumlarını anlamalarına yardımcı olmak için kanıtlanmış bir yoldur, böylece hedeflerini ve bunlara ulaşmak için gereken adımları daha iyi belirleyebilirler.
  2. Temel iş hedeflerini belirleyin. Marka kimliği, bu hedeflere ulaşılmasına yardımcı olmalıdır. Örneğin, bir otomobil üreticisi niş bir lüks pazar peşindeyse, reklamları o pazara hitap edecek şekilde tasarlanmalıdır. Potansiyel müşterilerin onları görme olasılığının yüksek olduğu kanallarda ve sitelerde görünmeleri gerekir.
  3. Müşterilerini tanımlayın. Anket yapmak, odak grupları toplamak ve bire bir görüşmeler yapmak, bir şirketin tüketici grubunu belirlemesine yardımcı olabilir.
  4. İletişim kurmak istediği kişiliği ve mesajı belirleyin. Bir şirketin akla gelebilecek her olumlu özelliği birleştirmeye çalışmak yerine tutarlı bir algı yaratması gerekir: fayda, satın alınabilirlik, kalite, nostalji, modernlik, lüks, flaş, zevk ve sınıf. Bir markanın kopya, imge, kültürel imalar ve renk şemaları gibi tüm unsurları hizalı olmalı ve tutarlı bir mesaj vermelidir.

Bir marka kimliği oluşturmak çok disiplinli bir stratejik çabadır ve her unsurun genel mesajı ve iş hedeflerini desteklemesi gerekir. Bir şirketin adını, logosunu ve tasarımını içerebilir; üslubu ve kopyasının tonu; ürünlerinin görünümü ve bileşimi; ve tabii ki sosyal medya varlığı. Apple’ın kurucusu Steve Jobs, Apple mağazalarındaki banyo tabelalarındaki grinin gölgesi kadar küçük ayrıntılara takıntılıydı. Bu odaklanma seviyesi gerekli olmasa da, anekdot Apple’ın başarılı markalaşmasının tesadüf değil yoğun çabanın sonucu olduğunu gösteriyor.

Marka Kimliği Geçmişi

Modern markalaşmaya benzer olarak görebileceğimiz ulusal, dini, lonca ve hanedan sembolleri, bin yıl öncesine dayanıyor. Modern uygulama sanayi devrimine dayanır; ancak fabrikalarda ev eşyaları üretilmeye başlandığında, üreticilerin kendilerini rakiplerinden farklılaştırmanın bir yolunu bulmaları gerekiyordu.

Böylece, bu çabalar basit görsel markalaşmadan maskotlar, jingle’lar ve diğer satış ve pazarlama tekniklerini içeren reklamlara dönüştü. İngiliz bira şirketi Bass Brewery ve gıda işleme şirketi Tate & Lyle, en eski ticari markalara sahip olduğunu iddia ediyor. O dönemde ortaya çıkan diğer markalar arasında Quaker Oats, Jemima Teyze ve Coca-Cola yer alıyor.