Marka Uzantısı
Marka Uzantısı Nedir?
Marka uzantısı, bir şirketin yerleşik marka adlarından birini yeni bir ürün veya yeni ürün kategorisinde kullanmasıdır. Bazen marka esnetme olarak bilinir. Bir marka genişletmenin arkasındaki strateji, en yeni ürününü piyasaya sürmesine yardımcı olmak için şirketin halihazırda oluşturduğu marka değerini kullanmaktır. Şirket, mevcut müşterilerinin marka sadakatine güveniyor ve bu da onları aynı markanın yeni tekliflerine daha açık hale getirmesini umuyor. Başarılı olursa, bir marka uzantısı bir şirketin yeni demografiye ulaşmasına, müşteri tabanını genişletmesine, satışlarını artırmasına ve genel kar marjlarını artırmasına yardımcı olabilir.
Temel Çıkarımlar
- Marka uzantısı, yerleşik bir ürünün adına ve itibarına dayanan yeni bir ürünün tanıtımıdır.
- Marka uzantısı, orijinal ve yeni ürünler, tüketicinin hemen tanımlayabileceği ortak bir kaliteyi veya özelliği paylaştığında çalışır.
- Yeni ürün orijinal ürünle ilgisiz olduğunda, bir uyumsuzluk olarak görüldüğünde veya hatta olumsuz bir ilişki oluşturduğunda marka uzantısı başarısız olur.
Marka Uzantısı Nasıl Çalışır?
Marka uzantısı, yeni bir ürünü piyasaya sürmek için iyi bilinen bir ürünle ilişkili itibar, popülerlik ve marka bağlılığından yararlanır. Başarılı olmak için, orijinal ürün ile yeni öğe arasında mantıksal bir ilişki olmalıdır. Zayıf veya var olmayan bir ilişki, ters etkiye, markanın seyrelmesine neden olabilir. Bu, ana markaya bile zarar verebilir.
Başarılı marka uzantıları, şirketlerin tekliflerini çeşitlendirmesine ve pazar payını artırmasına olanak tanır . Şirkete benzer ürünler sunmayan rakiplerine göre rekabet avantajı sağlayabilirler. Mevcut marka, yeni ürün için etkili ve ucuz bir pazarlama aracı olarak hizmet vermektedir.
Apple (AAPL), büyümeyi desteklemek için bir marka genişletme stratejisini etkili bir şekilde kullanma geçmişine sahip bir şirket örneğidir. Popüler Mac bilgisayarlarından başlayarak şirket, markasını iPod, iPad ve iPhone’da görülebileceği gibi yeni kategorilerde ürün satmak için kullandı.
Markalarını başarılı bir şekilde genişletebilen şirketlerin, tüketicilerin yeni ürünleri piyasaya sürmek için tüketicilerin sahip oldukları olumlu algıdan yararlanmalarına olanak tanıyan halo etkisinden yararlandığı söyleniyor.
Marka Uzantısının Gerçek Dünyadan Örnekleri
Marka uzantısı, orijinal ürünü yeni bir biçimde sunmak kadar açık olabilir. Örneğin, Boston Market restoran zinciri kendi adı altında benzer yemekler sunan bir dizi dondurulmuş akşam yemeği başlattı.
Başka bir marka genişletme biçimi, iki iyi bilinen ürünü birleştirir. Oreo kurabiye parçalarıyla Breyers dondurması, tüketicilerin orijinal markalardan birine veya her ikisine olan bağlılığına dayanan bir eşleştirmedir.
Marka uzantısı, farklı bir ürün kategorisine de uygulanabilir. Google’ın temel işi bir arama motorudur, ancak Play Store, Chromebook’lar, Google Apps ve Google Cloud Platform dahil olmak üzere reklamla ilgili olmayan diğer ürün ve hizmetler yelpazesine sahiptir.
En iyi örneklerde, marka uzantısı doğaldır ve orijinal ürünün tanınmış bir pozitif kalitesinden kaynaklanmaktadır. Arm & Hammer, markası altında koku giderici kedi kumu üretiyor. Black & Decker, çocuklar için bir dizi oyuncak alet üretir. Ghirardelli Chocolate Company, kek karışımı satıyor. Tamamlayıcı ürünlerin oluşturulması, bir marka uzantısı biçimidir. Coca-Cola’nın birçok çeşidi ve aroması buna bir örnektir.
Marka Genişletme Eleştirisi
Marka genişletme yoluyla bir ürünü sunmanın maliyeti, marka kimliği olmayan yeni bir ürünü sunmanın maliyetinden daha düşüktür. Orijinal marka mesajı iletir.
Bununla birlikte, ürün serileri farklı bir uyumsuz olduğunda marka uzantıları başarısız olur. Marka adı, yeni ürüne hoş olmayan bir ışık tutabilir. Yeni bir ürünü piyasaya sürmeden önce, marka yöneticilerinin hedef kitlelerini akıllarında tutmaları ve hangi ürünlerin şirketlerinin markasına uygun olduğunu düşünmeleri gerekir.
Başarısız bir marka genişletmesinin bir örneği, popüler kot üreticisi Levi Strauss & Co.’nun Levi’s Tailored Classics alt markası altında bir üç parçalı erkek takım elbise serisi başlatmaya karar vermesiyle 1980’lerin başında meydana geldi. Yıllarca süren zayıf satışlardan sonra, şirket hattı durdurdu.Şirket, tüketicilerin marka algısının iş kıyafetiyle değil, sağlam gündelik giyimle ilişkili bir algı olarak değerlendirilmesinin üstesinden gelemedi. Bununla birlikte, Levi’s hatasından öğrendi ve 1986’da Levi’s Dockers’ı piyasaya sürdü, bir dizi gündelik haki pantolon ve o zamandan beri şirket için tutarlı bir en çok satan erkek giysisi.