Jilet-Jilet Modeli
Razor-Razorblade Modeli Nedir?
Jilet-tıraş bıçağı modeli, bağımlı bir malın zararla (veya maliyetle) satıldığı ve eşleştirilmiş bir tüketim malının kar ürettiği bir fiyatlandırma taktiğidir.
Jilet ve bıçak iş modeli olarak da bilinen fiyatlandırma ve pazarlama stratejisi, bir tüketiciyi uzun süre bir platforma veya tescilli bir araca kilitleyerek güvenilir, tekrar eden bir gelir elde etmek için tasarlanmıştır. Genellikle, traş makineleri ve bunların tescilli bıçakları gibi sarf malzemeleri ile birlikte kullanılır.
Kavram, dijital ürün ve hizmetlerin (örneğin, e-posta, oyunlar veya mesajlaşma) daha sonra yükseltilmiş hizmetlerden veya eklenen özelliklerden para kazanma beklentisiyle ücretsiz olarak verildiği ” freemium ” a benzer.
Ters tıraş bıçağı ve bıçak modeli olarak bilinen bir taktikle bazı firmalar, sarf malzemelerini maliyete ve beraberindeki dayanıklı malları yüksek kar marjıyla satmada daha fazla başarı bulmaktadır.
Razor-Razorblade Modelini Anlamak
Daha önce traş makineleri ve bunlara uygun yedek bıçaklarını satın aldıysanız, bu iş yöntemini iyi biliyorsunuzdur. Tıraş makinesi sapları pratik olarak ücretsizdir, ancak yedek bıçaklar pahalıdır. Tek kullanımlık güvenli tıraş makinesini icat eden ve kendi adını taşıyan şirketi kuran King Camp Gillette, 1900’lerin başında bu stratejiyi popüler hale getirdi. Bugün, Gillette (ve ana ortağı Procter & Gamble) bu stratejiyi büyük kar elde etmek için kullanıyor.
Jilet ve bıçak iş modeli için en büyük tehdit rekabettir. Böylelikle şirketler, rakiplerinin dayanıklı malları ile uyumlu ürünler satmasını engelleyerek tüketim tekellerini korumaya (ve marjlarını korumaya) çalışabilirler. Örneğin, bilgisayar yazıcı üreticileri, üçüncü taraf mürekkep kartuşlarını kullanmayı zorlaştıracak ve jilet üreticileri, daha ucuz jenerik bıçak dolumlarının tıraş makineleriyle eşleşmesini engelleyecektir.
Ticari markalar, patentler ve sözleşmelerle firmalar, sektörlerinde lider olmak için yeterince uzun bir süre rekabeti boğabilirler. Keurig, rakiplerin tamamlayıcı ürünler satmasını engelleyerek bu modelden yararlanan bir şirkete iyi bir örnektir. 2012 yılına kadar K-cup kahve kapsülleri üzerinde bir patent tuttular ve sonuç olarak, önemli karlar ve yükselen hisse senedi fiyatları elde ettiler. Bununla birlikte, patentin süresi dolduktan sonra rakipler, Keurig’in karını ve pazar payını aşındıran K-cup versiyonlarıyla piyasaya su bastı.
Bir rakip, benzer bir sarf malzemesini daha düşük bir fiyata sunarsa, orijinal şirketin ürününün satışları zarar görür ve marjları aşınır. Gillette, tıraş bıçaklarının çok pahalı olduğuna dair şikayetlere yol açan yıllarca süren fiyat artışlarının ardından ve aboneliğe dayalı “kulüplerin” rekabetçi ürünlerle daha düşük fiyata devreye girmesine yanıt olarak, Ocak 2018’de Mach 3 Turbo tıraş makinesinin fiyatını düşürdü.
Temel Çıkarımlar
- Jilet-tıraş bıçağı modeli, bir malın indirimli veya zararla satıldığı ve kâr elde etmek için bir refakatçi sarf malzemesinin prim karşılığında satıldığı bir fiyatlandırma stratejisidir.
- Fikri mülkiyet koruması ve sözleşmeler, rakiplerin tüketim malları süreçlerini taklit etmeleri engellendiğinden firmalara rekabet avantajı sağlar.
- Tıraş bıçağı-tıraş bıçağı fiyatlandırma stratejisi, tek kullanımlık güvenli tıraş bıçağı mucidi Gillette tarafından popüler hale getirildi. Bu strateji, kar için tıraş bıçakları ve yedek bıçaklar sattı.
- Oyun endüstrisi, bu stratejiyi oyun makinelerini bir maliyetle veya zararla satarak ve bunların tamamlayıcı video oyunlarını kar için satarak kullanır.
Razor-Razorblade Modeli Örneği
Video oyun endüstrisi, jilet-tıraş bıçağı modeli fiyatlandırma stratejisinin başka bir örneğini sağlar. Oyun konsolu üreticileri, tüketicilerin uzun bir süre boyunca çok daha sık satın aldığı yüksek fiyatlı oyunlarda kaybedilen karları telafi etmeyi planlayarak cihazlarını maliyetle veya düşük kar marjıyla satma geçmişine sahiptir.
Örneğin, Microsoft hiç para yapar bile ortalama 499 $ fiyata onun Xbox One X oyun konsolu satışı, ancak her 60 $ bir video oyun dışında yaklaşık 7 $ alır.
Servis sağlayıcılar genellikle cep telefonlarını maliyetinin altında satarlar veya geri verirler çünkü parayı zaman içinde tekrar eden ücretlerden veya veri ücretlerinden geri kazanacaklarını bilirler. Mürekkep kartuşlarının sürekli gelir sağlayacağı anlayışıyla yazıcılar maliyetle, zararla veya düşük kar marjıyla satılır.