Fiyat Farklılaştırması
Fiyat Farklılaştırması Nedir?
Fiyat ayrımcılığı, satıcının müşterinin kabul etmesini sağlayabileceğini düşündüğü şeye dayalı olarak müşterilere aynı ürün veya hizmet için farklı fiyatlar uygulayan bir satış stratejisidir. Saf fiyat ayrımcılığında, satıcı her müşteriden ödeyeceği maksimum fiyatı talep eder. Fiyat ayrımcılığının daha yaygın biçimlerinde, satıcı müşterileri belirli özelliklere göre gruplara ayırır ve her grup için farklı bir fiyat alır.
Temel Çıkarımlar
- Fiyat ayrımcılığı söz konusu olduğunda, bir satıcı, müşterilerinden aynı ürün veya hizmet için farklı bir ücret alır.
- Birinci derece ayrımcılık ile şirket, tüketilen her birim için mümkün olan maksimum fiyatı talep etmektedir.
- İkinci derece ayrımcılık, toplu olarak satın alınan ürün veya hizmetler için indirimleri içerirken, üçüncü derece ayrımcılık farklı tüketici grupları için farklı fiyatları yansıtır.
Fiyat Ayrımcılığını Anlamak
Fiyat ayrımcılığı, satıcının belirli gruplardaki müşterilerden belirli demografik özelliklere veya söz konusu ürün veya hizmete nasıl değer verdiklerine bağlı olarak daha fazla veya daha az ödeme yapmalarının istenebileceği inancına dayanılarak uygulanmaktadır.
Fiyat farklılaştırması, piyasaların bir arada tutulması sonucunda elde edilen kârın, piyasaların bir arada tutulması sonucunda elde edilen kardan daha büyük olduğu durumlarda en değerlidir. Fiyat ayrımcılığının işe yarayıp yaramadığı ve çeşitli grupların aynı ürün için farklı fiyatlar ödemeye ne kadar istekli oldukları, alt pazarlardaki talebin göreceli esnekliklerine bağlıdır. Nispeten esnek olmayan bir alt pazardaki tüketiciler daha yüksek bir fiyat öderken, nispeten esnek bir alt pazardakiler daha düşük bir fiyat öder.
Fiyat ayrımcılığı, müşterilere aynı ürünler için belirli özelliklere sahip gruplara yönelik bir önyargı temelinde (eğitimcilerle genel halk arasında, yerel kullanıcılara karşı uluslararası kullanıcılar veya yetişkinlere karşı yaşlılar gibi) farklı fiyatlar talep eder.
Fiyat Farklılaştırması Nasıl Çalışır?
Fiyat ayrımcılığı ile satış yapmak isteyen şirket, farklı fiyat esneklikleri olan yerli ve endüstriyel kullanıcılar gibi farklı pazar segmentlerini belirler. Pazarlar zamana, fiziksel mesafeye ve kullanım niteliğine göre ayrı tutulmalıdır.
Örneğin, Microsoft Office Okulları sürümü, eğitim kurumları için diğer kullanıcılara göre daha düşük bir fiyata sunulmaktadır. Esnek alt pazarda daha düşük bir fiyattan satın alan tüketicilerin esnek olmayan alt pazarda daha yüksek bir fiyattan yeniden satış yapabilmeleri için pazarlar çakışamaz. Şirketin fiyat ayrımcılığını daha etkin kılmak için tekel gücüne de sahip olması gerekir.
Fiyat Farklılaştırma Türleri
Üç tür fiyat farklılaştırması vardır: birinci derece veya mükemmel fiyat farklılaştırması, ikinci derece ve üçüncü derece. Bu fiyat farklılaştırması dereceleri, kişiselleştirilmiş fiyatlandırma (1. derece fiyatlandırma), ürün sürümleme veya menü fiyatlandırma (2. derece fiyatlandırma) ve grup fiyatlandırma (3. derece fiyatlandırma) olarak da bilinir.
Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması
Birinci derece ayrımcılık veya mükemmel fiyat farklılaştırması, bir işletme tüketilen her birim için mümkün olan maksimum fiyatı talep ettiğinde ortaya çıkar. Fiyatlar birimler arasında değiştiğinden, firma mevcut tüm tüketici fazlasını veya ekonomik fazlayı kendisi için tutar. Müşteri hizmetlerini içeren birçok endüstri, bir şirketin satılan her mal veya hizmet için farklı bir fiyat talep ettiği birinci derece fiyat ayrımcılığı uygulamaktadır.
İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
İkinci derece fiyat ayrımcılığı, bir şirket, toplu alımlarda miktar indirimleri gibi tüketilen farklı miktarlar için farklı bir fiyat talep ettiğinde ortaya çıkar.
Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
Üçüncü derece fiyat ayrımcılığı, bir şirket farklı tüketici gruplarına farklı bir fiyat uyguladığında ortaya çıkar. Örneğin, bir tiyatro sinemaseverleri yaşlılar, yetişkinler ve çocuklar olarak ikiye ayırabilir ve her biri aynı filmi izlediklerinde farklı bir fiyat ödeyebilir. Bu ayrımcılık en yaygın olanıdır.
Fiyat Farklılaştırması Örnekleri
Havayolu endüstrisi, sanat ve eğlence endüstrisi ve ilaç endüstrisi gibi birçok endüstri, fiyat ayrımcılığı stratejileri kullanır. Fiyat ayrımcılığına örnek olarak kupon basmak, belirli indirimler uygulamak (örneğin yaş indirimleri) ve sadakat programları oluşturmak yer alır. Havayolu endüstrisinde fiyat ayrımcılığına bir örnek görülebilir. Birkaç ay önceden uçak bileti satın alan tüketiciler, genellikle son dakikada satın alan tüketicilerden daha az ödeme yapar. Belirli bir uçuşa olan talep yüksek olduğunda, havayolları buna yanıt olarak bilet fiyatlarını yükseltir.
Aksine, bir uçuş için biletler iyi satılmadığında, havayolu satış oluşturmaya çalışmak için mevcut biletlerin maliyetini düşürür. Birçok yolcu Pazar günü eve geç uçmayı tercih ettiğinden, bu uçuşlar Pazar sabahı erken kalkan uçuşlardan daha pahalı olma eğilimindedir. Havayolu yolcuları genellikle ek bacak mesafesi için daha fazla ödeme yapar.
Sıkça Sorulan Sorular
Fiyat ayrımcılığı yasadışı mı?
“Fiyat ayrımcılığı” ndaki ayrımcılık kelimesi, çoğu durumda tipik olarak yasa dışı veya aşağılayıcı bir şeye atıfta bulunmaz. Bunun yerine, firmaların ürün veya hizmetlerinin fiyatlarını piyasa koşulları değiştikçe dinamik olarak değiştirebilmelerini ifade eder; veya farklı kullanıcılardan benzer hizmetler için farklı fiyatlar veya farklı maliyetlere sahip hizmetler için aynı fiyatı talep etme. Her iki uygulama da herhangi bir ABD yasasını ihlal etmez – yalnızca belirli bir ekonomik zarara yol açarsa veya buna yol açarsa yasadışı hale gelir.
Herkes aynı bedeli ödeseydi tüketiciler daha iyi olmaz mıydı?
Çoğu durumda hayır. Farklı müşteri segmentlerinin farklı özellikleri ve ödemek istedikleri farklı fiyat noktaları vardır. Her şey “ortalama maliyet” olarak fiyatlandırılsaydı, daha düşük fiyat noktalarına sahip insanlar bunu asla karşılayamazlardı. Aynı şekilde, daha yüksek fiyat puanına sahip olanlar onu istifleyebilir. Pazar bölümlemesi olarak bilinen şey budur. Ekonomistler ayrıca, statik fiyatların sabitlenmesinin hem arz hem de talep açısından piyasa verimsizliklerine yol açabileceği piyasa mekanizmalarını da belirlediler. Örneğin, araç paylaşımı uygulamaları için yüksek fiyatlandırma, bir araca en çok ihtiyaç duyanların ona teklif vermesine izin verirken, bunun yerine yürümeyi karşılayabilenler verecektir.
Şirketler fiyat ayrımcılığını ne zaman başarıyla uygulayabilir?
Ekonomistler, fiyat ayrımcılığının ortaya çıkması için karşılanması gereken 3 koşul belirlediler. Birincisi, şirketin yeterli pazar gücüne sahip olması gerekir. İkincisi, farklı koşullara veya müşteri segmentlerine göre talepteki farklılıkları belirlemelidir. Üçüncüsü, firmanın ürününü bir tüketici grubu tarafından diğerine yeniden satılmasına karşı koruma kabiliyetine sahip olması gerekir.