Algılanan değer
Algılanan Değer Nedir?
Pazarlama terminolojisinde algılanan değer, müşterilerin bir ürün veya hizmetin üstünlüklerini değerlendirmesi ve özellikle emsallerine kıyasla ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilmesidir.
Pazarlama uzmanları, bir ürünü rakiplerinden üstün kılan özellikleri açıklayarak tüketicilerin algılanan değerini etkilemeye çalışırlar.
Temel Çıkarımlar
- Algılanan değer, bir müşterinin, özellikle bir rakibin ürününe kıyasla, bir ürün veya hizmetin kendileri için liyakat veya arzu edilirliği konusundaki kendi algısıdır.
- Algılanan değer, halkın bir mal veya hizmet için ödemeye razı olduğu fiyatla ölçülür.
- Bir ürün veya hizmetin pazarlanması, estetik tasarımı, erişilebilirliği veya rahatlığı gibi nitelikleri vurgulayabilen algılanan değerini etkilemeye ve artırmaya çalışmayı içerir.
Algılanan Değeri Anlamak
Algılanan değer, halkın bir mal veya hizmet için ödemeye razı olduğu bedele iner. Bir mağaza koridorunda verilen ani bir karar bile, bir ürünün farklı marka isimleri altındaki diğer ürünlere kıyasla bir ihtiyacı karşılama ve memnuniyet sağlama yeteneğinin analizini içerir.
Pazarlama uzmanının işi, sattıkları markanın algılanan değerini artırmaktır.
Ürünlerin fiyatlandırılması algılanan değeri dikkate alır. Bazı durumlarda, bir ürünün veya hizmetin fiyatının, gerçek üretim maliyetinden çok duygusal çekiciliği ile ilgisi olabilir.
Bir mağaza koridorunda verilen ani bir karar bile, bir ürünün algılanan bir ihtiyacı karşılama ve tatmin sağlama yeteneğinin analizini içerir.
Algılanan Fayda Değeri Türleri
Bir ürünün algılanan değerini etkilemek isteyen pazarlamacılar, özelliklerini faydası ya da müşterinin onu kullanmayı beklediği ekstra faydalar ve değerler açısından tanımlar. Pek çok ürün ve hizmetin algılanan faydası, benzer veya hemen hemen aynı ürünler arasında bile büyük farklılıklar gösterebilir.
Şirketlerin, ürünler için pazarlama kampanyaları aracılığıyla oluşturmayı amaçladığı beş tür yardımcı program vardır:
- Form yardımcı programı, bir ürünün fiziksel tasarımının estetik çekiciliğidir. Kızartma tavası gibi faydacı bir ürün bile çekici tasarımı sayesinde algılanan değeri artırabilir.
- Görev yardımcı programı, müşterinin zamanından, çabasından veya parasından tasarruf sağlayan bir hizmete eklenen değerdir. Araba detaylandırma mağazaları ve çamaşırhane hizmetleri fayda değeri sunar.
- Zaman yardımcı programı, 9 ila 5 saate kıyasla 24 saat hizmet gibi bir hizmet veya ürüne erişim kolaylığı anlamına gelir.
- Yer yardımcı programı, 32 km uzaklıktaki bir restorana kıyasla, köşede bulunan bir fast-food mağazası gibi, konumun rahatlığıdır.
- Bulundurma faydası, ürünü satın almanın kolaylığını ifade eder. Çevrimiçi sipariş verme, eve teslim veya mağazadan teslim alma gibi özelliklere sahip bir mağaza, mülkiyete sahip olmayı hedefliyor.
Algılanan Değerle İlgili Özel Hususlar
Bir şirketin markası, ürünleri veya hizmetleriyle ilişkili bir dizi beklentiyi iletmek içindir. Bu nedenle köklü bir marka, jenerik muadillerinden daha yüksek bir fiyat talep edebilir. Advil ve Motrin’in ikisi de ibuprofen içerir, ancak her iki marka da jenerik ibuprofen’den daha yüksek fiyatlıdır.
Lüks mallar ise prestijin eklenmesiyle değer algısını başka bir düzeye taşır. Lüks malların en yüksek değeri, faydalarıyla değil, sahip olmanın ve kullanmanın getirdiği prestijle ilişkilidir. Bir Rolex saatin algılanan değeri, işlevselliğine değil, kişisel başarının ve zarif zevkin işareti olarak imajına dayanır.
Ölçeğin diğer ucunda, bazı markalar akıllı pazarlık olarak pazarlanıyor. Bir ürünün algılanan değeri, eşit kalitede rakiplere kıyasla düşük fiyatı olabilir.