Kategori Katil

Kategori Katili nedir?

Bir kategori katili, ürün kategorisine hakim olacak kadar rekabetçi olan ve daha az üretken ve son derece uzmanlaşmış tüccarları işsiz bırakan büyük bir perakende zinciri süper mağazasıdır.

Kategori Katillerini Anlamak

Kategori katilleri, büyük rekabet avantajlarına, küçük ve bağımsız mağazalara kıyasla daha geniş ve daha derin bir ürün yelpazesine sahip olarak ulaşırlar. Bu ürün numaraları, kategori katillerinin düşük maliyetli olmalarını ve ürünlerini diğer mağazaların onlarla rekabet edemeyecek kadar düşük fiyatlardan satmalarını sağlar. Bir kategori katil süper mağazasına bir örnek, yerel bir nalburdan neredeyse yedi kat daha fazla alana ve envantere sahip olan ve ürün çeşitliliğinde daha fazla seçenek sunan Home Depot’dur.

Toys R Us’un kurucusu Charlie Lazarus, genellikle bir kategori katili kavramını icat etmekle tanınır. Kitapçı Barnes & Noble, elektronik perakendecisi Best Buy ve ev ürünleri ve mobilya mağazası Bed Bath & Beyond, bu tür süpermarketlerin diğer örnekleridir.

Aşılmaz görünseler de, kategori katilleri yenilmez değildir. Bu, özellikle yanlış yönetildiklerinde veya zamana ayak uyduramadıklarında söz konusu olabilir. Konseptin öncülüğünü yapan ve Eylül 2017’de iflas başvurusu yapan Toys R Us buna bir örnek.

Kategori Katiller ve Rekabet

Toys R Us 1948’de kurulurken, kategori katillerinin altın çağını 1980’ler ve 1990’lardaydı. Bu, kategori katillerinin ülke genelinde çoğaldığı zamandı. Artık faal olmayan bir kitapçı olan Borders, 1997’de her dokuz günde bir mağaza açıyordu. Barnes & Noble daha da saldırgandı, her dört veya beş günde bir tek bir mağaza açıyordu. Ofis ürünleri perakendecisi Staples haftada iki mağaza açarken, o yılın başlarında tampon kar bildiren Home Depot haftada üç mağaza açıyordu. Bu mağazalardaki teklifler, ürünlerin ötesine geçti ve en son teknolojinin eğlence ve süslü promosyonları ve gösterileriyle tamamlanan deneyimleri birleştirdi.

Ancak önümüzdeki on yıl içinde, bu kategori katillerinin kaderi çözüldü. Bazıları iflas ilan etti, diğerleri kapandı ve diğerleri büyük zararlar bildirmeye başladı. Kasvetli durumlarından birkaç faktör sorumluydu.

Bunlardan biri, geniş bir ulusal indirimli perakendeci olarak Walmart’ın devam eden hakimiyetiydi. Arkansas merkezli dev, yalnızca bağımsız mağazaların değil, aynı zamanda Toys R Us gibi perakendecilerin pazar payını da tüketti.

Bir diğeri, Amazon gibi e-ticaret şirketlerinin yükselişiydi. Düşük fiyatlar, tek elden alışveriş ve çevrimiçi alışverişin rahatlığını sunarak büyük kutu perakendecilerinin yüksek maliyetli ekonomisini yok ettiler. Best Buy, hiçbir tuğla ve harç rakibi olmamasına rağmen, Amazon’un pazarına tecavüz etmesine karşı kendini yeniden keşfetmek için mücadele etti. Walmart bile süper mağazalarının büyük bir kısmının kârsız hale geldiğini fark ediyor.

Bununla birlikte, bazı büyük kutu kategorisi katilleri, zorlayıcı bir alışveriş deneyimi yaratabilirlerse, kategori ekonomilerini henüz savunabilirler. Bunu yapmak için, anlık memnuniyet, kişiselleştirilmiş satış, benzersiz çeşitler ve eğlencenin sınırlarını aşan duyusal bir showroom deneyimini birleştirmeleri gerekecek. Ayrıca, Walmart’ın şu anda yaptığı gibi, tıklamaları tuğlalarla birleştirmenin yanı sıra maksimum esnekliği korumak için mağazalarını küçültmeleri gerekebilir.

İnternette yeni bir kategori katili türü de ortaya çıktı. Bu tür siteler genellikle farklı fiyat noktalarında belirli bir ürün kategorisi sunma konusunda uzmanlaşmıştır. Örneğin Warby Parker, numaralı gözlük ve güneş gözlüklerinin perakende satışında uzmanlaşmıştır. Başka bir çevrimiçi girişim olan Casper, farklı yatak türlerinin satışında uzmanlaşırken, Harry’s ve Dollar Shave Club tıraş ürünleri sunuyor.

Bu girişimler, esas olarak fiyat üzerinden rekabet eden önceki kategori katilleriyle karşılaştırıldığında farklı bir iş modeli üzerine inşa edilmiştir. Yeni tür çevrimiçi işletmeler yalnızca fiyat konusunda değil, aynı zamanda satın alma kolaylığı ve satış sonrası destek konusunda da rekabet etmektedir.