Ticarileştirmek
Metalaştırma Nedir?
“Metallaştırma” terimi, malların veya hizmetlerin rakip bir şirket tarafından sunulan aynı tekliflerden nispeten ayırt edilemez hale geldiği bir süreci ifade eder. Genel olarak konuşursak, belirli kategorilerdeki metalaştırılmış ürünler birbirine o kadar benzer ki, yalnızca kendilerine eklenmiş fiyat etiketleri ile ayırt edilirler.
Ticarileştirme, bilgisayar klavyelerinden tedarik zinciri yönetimi ve işletme muhasebesi gibi karmaşık süreçleri yöneten yazılım programlarına kadar, tüketici mallarında geniş bir yelpazeyi yönetir.
Temel Çıkarımlar
- “Ticarileştirmek”, bir ürünün rakip bir şirket tarafından sunulan aynı teklif sınıfıyla temelde özdeş kabul edildiği bir süreci ifade eder.
- Ticarileştirilmiş ürünler, tüketicilerin satın alma kararlarını yalnızca söz konusu ürünün fiyat etiketlerine göre vermelerine olanak tanır.
- Şirketler, müşterilere yardımcı tatil temalı satışlar, ücretsiz gönderim ve uzatılmış garantiler gibi avantajlar sunarak metalaştırılmış malları satmak için rekabet ederler.
Metalleştirmeyi Anlamak
Sezgiye aykırı gibi görünse de, metalaştırmaya giden yol tipik olarak ilk olarak bir şirket devrim niteliğinde yeni bir ürün sunduğunda veya mevcut bir ürünü önemli ölçüde geliştirdiğinde başlar. Her iki durumda da, söz konusu ürünler için prim fiyatlandırması haklı çıkar. Örneğin, 2007’de Apple Inc. ( AAPL ), dokunmatik ekran arabirimi gibi farklılaştırıcı özelliklerin yanı sıra sahiplerin bir telefon görüşmesi yaparken web’de gezinmesine olanak tanıyan çoklu görev yetenekleriyle övünen iPhone’u tanıttı.
Tüm bu özellikler nihayetinde metalaştırılmadan önce, iPhone piyasadaki diğer tüm cep telefonlarından sıyrılıyordu ve cep telefonu tüketicileri, böylesine yenilikçi bir teknolojiye sahip olma şansı için büyük paralar toplamak için sıraya giriyorlardı. Rakip şirketler Apple’ın son teknoloji cep telefonu özelliklerini kopyalamaya başladığında, bir zamanlar benzersiz olan işlevler yaygınlaştı ve her yerde kolayca erişilebilir hale geldi – aynı zamanda metalaştırılmış olarak da bilinir .
Bu arada Apple, daha sonra rakiplerinde bulunmayan heyecan verici yeni işlevlerle düzenli olarak güncellenmiş sürümler yayınlayarak iPhone’larını farklılaştırmaya devam etti. Örneğin, 2011’de Apple, sesle etkinleştirilen dijital asistan Siri’yi içeren iPhone 4s’ü tanıttı. Bu daha önce hiç görülmemiş teknoloji, iPhone’ları rakip modellerden ayırdı ve müşterilerden olduğu kadar medyadan da büyük ses getirdi.
Metallaştırma, başka yerlerde daha pahalı olan aynı mallar için daha ucuz fiyatlardan hoşlanan tüketiciler için iyidir, ancak rekabetçi kalabilmek için fiyatları çok radikal bir şekilde düşürürlerse düşüş riskini göze alan işletmeler için aldatıcı bir olasılıktır.
Ticarileştirmenin Zorlukları İşletmeler
Ayırt edici özelliklere sahip olmayan ürünler, sonunda fiyatta düşüş eğilimindedir ve kar marjlarının azalmasına neden olur. Bu nedenle şirketler, ürün tekliflerinin özel statüsünü korumak için metalaşmayı olabildiğince uzun süre ertelemeye çalışırlar.
Bir şirketin metalaştırmayı ertelemesinin bir yolu, metalaştırılmış ürünlerini veya hizmetlerini ilgili tekliflerle bir araya getirerek benzersiz bir teklif kombinasyonuna sahip çekici ambalajlar yaratmaktır – tekliflerin kendileri sıradan olsa bile. Örneğin, kablo şirketleri, yüksek oranda metalaştırılmış sabit hat telefonlarını internet ve televizyon hizmetleriyle birlikte rutin olarak paketler. Cazip fiyatlandırmayla birleştirilen bu ürün gruplaması, bir şirketin metalaşmış ürünlerin ücretlerinin veya maliyetlerinin yükünü hafifletmesine yardımcı olabilir.
Şirketler ayrıca, farklı seviyelerde satın alma sonrası hizmetlere sahip ürünleri pazarlayarak metalaşmayı geciktirebilirler. Örneğin, Delta Air Lines (DAL ) ve American Airlines ( AAL ) gibi ticari hava taşıyıcıları, iş seyahatine çıkanlara havalı özel havaalanı salonlarına erişim hakkı veren premium üyelikler sunar. Premium üyeler ayrıca gurme atıştırmalıklar, kişisel seyahat yardımı ve belirli yerlerde duş odaları gibi avantajlardan da yararlanabilirler.
Ticarileştirmenin Faydaları Tüketiciler
Ürünlerin kendileri temelde aynı olduğu için, metalaştırma tüketiciler için karar verme sürecini basitleştirir: Yalnızca fiyata dayalı satın alımlar yapabilirler. Örneğin, bir mağazada bir dolara mal olan bir göbek portakalının tadı, sokaktaki bir satıcıdan yalnızca elli sente mal olan göbek portakalıyla aynı tada sahiptir.
Şirketler metalaştırılmış malları satmak için rekabet ettikçe, tüketiciler tatil temalı satışlar, promosyonlar, ücretsiz gönderim, esnek ödeme seçenekleri ve uzatılmış garantiler gibi yan teşviklerin tadını çıkarabilir.