Çeşitlendirme Stratejisi
Çeşitlendirme Stratejisi Nedir?
Perakendecilikte bir çeşitlendirme stratejisi, tüketicilerin satın alması için mağazalarda sergilenen ürünlerin sayısını ve türünü içerir. “Ürün çeşitliliği stratejisi” olarak da adlandırılan bu, perakendecilerin satışları yönetmek ve artırmak için kullandıkları stratejik bir araçtır. Strateji iki ana bileşenden oluşur:
- Sunulan ürünlerin derinliği veya bir mağazanın belirli bir ürünün kaç varyasyonunu taşıdığı
- Ürün çeşitliliğinin genişliği veya bir mağazanın kaç farklı ürün türü taşıdığı
Geniş ürün yelpazesi (dar bir ürün yelpazesinin tersi), bir perakendecinin tek bir ürünün çeşitli varyasyonlarını taşıması anlamına gelir. Çok çeşitli – dar bir ürün çeşitliliğinin tersi – bir perakendecinin çok sayıda farklı ürün taşıması anlamına gelir.
Çeşitlendirme Stratejileri Nasıl Çalışır?
Esasen, bir ürün çeşitliliği stratejisi, merkezinde derinlik ve genişlik kavramları bulunan bir perakende sektörü satış aracıdır. Ancak, tüm perakendeciler bu stratejinin her iki bileşenini aynı anda kullanamayacaktır. Her mağazanın kendi özel ihtiyaçlarını ve hedeflerini ele almak için stratejiyi uyarlaması gerekeceğinden, bir çeşit stratejisi birçok alt ve ilgili strateji katmanına sahip olabilir.
Bir ürün yelpazesi stratejisi, herkese uyan tek beden değildir; bir işletmenin parametrelerine yanıt verecek şekilde özelleştirilmesi gerekir.
Küçük Mağazalar İçin Bir Zorluk
Perakendeciler bir çeşitlilik stratejisi belirlerken bir ödünleşimle karşı karşıya kalır. Hem çok çeşitli hem de çok çeşitli ürünleri aynı anda seçmek büyük miktarda alan gerektirir ve genellikle büyük kutu perakendecileri için ayrılmıştır.
Daha küçük alanlara sahip mağazalar, belirli bir ürün türünde uzmanlaşmayı seçebilir ve müşterilere çeşitli renk ve stiller sunabilir; diğer mağazalar geniş bir ürün yelpazesi sunabilir, ancak dar bir çeşitlilik – örneğin bir 7-Eleven’ın (2005’ten beri özel) yalnızca bir marka konserve kedi maması taşımasının bir nedeni, bir Kroger (NYSE: KR) ise muhtemelen Eğer isterse, 12 marka konserve kedi maması stoklayabilecek alan.
Bir Tuğla ve Harç Terimi
Başlangıçta, ürün çeşitliliği stratejisi yalnızca fiziksel mağazalara atıfta bulunuyordu çünkü stratejinin derinlik ve genişlik bileşenleri, fiziksel alan ve tüketici ile ürün arasındaki görsel ve dokunsal etkileşimle çok şey yapıyordu. Ancak son zamanlarda, tüm satış mekanları – gerçek mekanda faaliyet, tıklama ve harç ve e-satış – rekabet avantajı elde etmek için çeşitli stratejiler kullandı.
Demografi için Ayarlama
Perakendeciler, belirli müşteri türlerine hitap edeceğine inandıkları ürünleri bir araya gruplayarak, tüketicilerin demografik profillerini hedeflemek için ürün çeşitliliği stratejilerini ince ayarlayabilir. Örneğin, bir perakendeci yeni ebeveyn olan müşterileri çekmek isterse, rafları popüler markaların bebek kıyafetleri, oyuncaklar, yatak takımları vb. İle doldurabilir.
Stratejik Bir Satış Aracı
Stratejik olarak düzenlenmiş bir ürün yelpazesi, müşterileri mağazaya getiren şeyi ararken ek ürün satışlarını artırabilir. İhtiyaç olsun ya da olmasın, ilgili öğeleri stratejik olarak bir arada gruplamak, dürtüsel satın almayı teşvik etmenin yaygın bir yoludur :
- Bir perakendeci, bahçe hortumlarını fıskiyelerin ve diğer çim bakım ürünlerinin yakınına yerleştirerek, müşterinin sepetine daha fazlasını götürebilir. Benzer şekilde, daha sıradan bahçe bakım ürünlerinin ortasına, çekici dış mekan yemek takımları ve bar aksesuarlarıyla tamamlanmış lüks bir teras yemek takımı kurmak, bazı müşterileri mağazanın ev eşyaları bölümüne koşturarak bile gönderebilir.
- El fenerlerinin veya pille çalışan herhangi bir ürünün sunumu, ürünü kullanmak için gereken pillerin yakın bir görüntüsünü içerebilir. Ya da bir yönetici, müşteriye mağazadan ayrılmadan önce el fenerinin onlar olmadan çalışmayacağını hatırlatmak için pilleri ödeme kontuarının yanına yerleştirebilir.
Çeşitlendirme Stratejilerinin Potansiyel Dezavantajları
Ürün çeşitliliğinin derinliği müşterileri çekmeye yardımcı olsa da, yalnızca ürün çeşitliliği stratejisine güvenmenin bazı uyarıları vardır. Bir ürün yelpazesindeki öğeler yanlış yerleştirilirse, bu ürünlere olan talep büyük ölçüde değişebilir. Örneğin, daha az popüler olan öğeler popüler öğelerle karıştırılırsa, daha popüler öğelerin çekiciliğini azaltabilir. Ya da ürün yelpazesi çok genişse, müşteriler aradıkları ürünü bulmakta güçlük çekebilir. Çok fazla satın alma seçeneğine sahip olan ezici tüketiciler, verimsiz olabilir ve müşterilerin katılımını engelleyebilir.
anahtar çıkarımlar
- Çeşitlendirme stratejisi, stratejik bir perakende sektörü satış aracıdır.
- Bu strateji, “derin bir ürün yelpazesi” ve “geniş bir çeşitlilik” kavramları etrafında şekillenmiştir.
- Başlangıçta, bir ürün çeşitliliği stratejisi yalnızca gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara atıfta bulunuyordu.